A legitimação da Telenovela pela



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José Marques de Melo


Estudo comparativo do comportamento editorial de jornais e revistas brasileiros em relação às telenovelas de maior impacto nacional nas décadas finais do século XX

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A Legitimação da Telenovela pela

Mídia Impressa Brasileira, 1964/1997 *
Estudo comparativo do comportamento editorial de jornais e revistas brasileiros em relação às telenovelas de maior impacto nacional nas décadas finais do século XX **

José Marques de Melo ***

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Abstract
Analysis of the coverage done by the printed media on “telenovelas” (Latin American soap operas), popular programmes daily released by televison networks in Brazil. The results confirm the hyphotesis of social legitimation of this format of the TV fictional genre, early rejected by the cultural elites in the country. Through strategies of agenda-setting the cultural industries gained recognition of the prestige papers and stimulated the participation of TV fans in the debate of public issues.

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* Comunicação apresentada ao I Colóquio Brasil-Canadá de Ciências da Comunicação (Painel “Panorama da Indústria Televisiva no Brasil, Canadá e Quebec”), Salvador, Bahia, INTERCOM-UNEB, Setembro de 2002. Trabalho originalmente destinado ao painel “The Social and Demographic Impact of Entertainment Television in Brasil” (Annual Conference of the International Communication Association, San Francisco, USA, 1999). Estudo financiado pela Fundação Rockfeller, através de consórcio internacional liderado pela University of Texas (Austin/USA) e integrado por três universidades brasileiras: Universidade de São Paulo (USP), Universidade Estadual of Campinas (UNICAMP) e Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG).
** Para a realização desta pesquisa foi decisiva a colaboração recebida das pesquisadoras Ofélia Torres Morales, responsável pelo pré-teste, e Silvana Briseno Marques de Melo, que se encarregou da análise de conteúdo. Também foram importantes os comentários recebidas dos colegas Emile McAnany (University of Texa) e Anamaria Fadul (UMESP). Elza Berquó (UNICAMP) deu sugestões para a identificação das variáveis demográficas contempladas na análise de conteúdo. O saudoso Wilmar Faria (CEBRAP) fez críticas iniciais ao projeto, ajudando a fazer a triangulação entre demografia, sociologia e midiologia.
*** Professor Emérito da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (USP). Atualmente é Titular da Cátedra UNESCO/UMESP de Comunicação para o Desenvolvimento Regional, Pesquisador do Laboratório de Estudos Avançados em Jornalismo da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) e Diretor da Faculdade de Comunicação Social do Centro Universitário Alcântara Machado (UniFIAM).

1. Introdução


A telenovela constitui um formato singular do gênero ficcional na categoria entretenimento da comunicação televisivai latino-americana. Em face da grande audiência que alcançou nos mercados nacionais e do êxito conquistado como produto de exportação no mercado midiático mundial, vem merecendo interesse crescente da midiologia e da culturologia.
Meu interesse pelo fenômeno remonta à sua própria gênese como ícone da cultura de massa no Brasilii . Em 1967, realizei um estudo exploratório da recepção das telenovelas entre mulheres da cidade de São Pauloiii . Trabalhando com um grupo de pesquisadores de iniciação científica vinculados ao Centro de Pesquisas da Comunicação Social (Faculdade de Jornalismo Cásper Líbero - Pontifícia Universidade de São Paulo), procurei apreender o impacto da telenovela na sociedade brasileira, valendo-me dos conceitos então formulados por Morin - "concepção lúdica da vida" -, Riesman - "multidão solitária" - e Marcuse - "apatia política". Os resultados sugeriam os efeitos catárticos da telenovela, tornando-se uma espécie de "ópio do povo brasileiro", numa conjuntura típicamente repressiva (o período compreendido entre o "golpe" militar de 1964 e o "golpe dentro do golpe" de 1968)iv.
Então, as atividades políticas estavam em recesso nos partidos, sindicatos, associações e a vida civil praticamente ficava restrita ao ambiente doméstico. A opção de acompanhar diariamente as telenovelas deixara de ser uma diversão tipicamente feminina, convertendo-se num hábito familiar. Além de considerá-las "instrutivas" e "divertidas", as mulheres paulistanas tinham consciência de que as telenovelas situavam-se no terreno da "fantasia", embora ali encontrassem pontos de ligação com a sua própria realidade. Contudo, o indicador mais expressivo dessa pesquisa foi o de que as telenovelas haviam se tornado o principal tema das conversações interpessoais, estabelecendo-se uma continuidade comunicacional entre as cenas romanescas e o cotidiano dos telespectadores.
Mesmo configurando um fenômeno dotado de tão grande impacto na vida familiar e comunitária dos brasileiros, a telenovela permaneceu praticamente ignorada pelos pesquisadores da comunicação de massa, fruto da hegemonia frankfurtiana que caracterizou a pesquisa midiática brasileira nas décadas de 60/70v. O tema começou a suscitar interesse acadêmico a partir dos anos 80, coincidindo de certo modo com o esgotamento do regime militar e com o crescimento da atenção que a própria mídia passou a dar ao fenômeno telenovelístico. São dessa safra suas leituras político-culturais ou as pesquisas sobre os seus efeitos sócio-educativos realizadas por João Luiz Van Tilburgvi, Rosa Maria Fischervii , Samira Campedelliviii, Ondina Fachel Lealix e Roberto Ramosx.
Começaram também nessa época as pesquisas históricas sobre o gênero ficcional televisivo, incluindo os estudos sobre os formatos dramáticos, de autoria de Lucrécia D'Alessio Ferraraxi e Flávio Luiz Porto e Silvaxii , assim como os inventários da memória e as análises da evolução do formato telenovelesco produzidos respectivamente por Ismael Fernandesxiii e pela equipe liderada por Renato Ortizxiv.
A esse grupo pertence também o meu livro de retorno à temática da telenovela, produzido inicialmente como uma contribuição ao Projeto da UNESCO sobre os Fluxos Mundiais da Ficção Televisivaxv. Foi justamente durante a pesquisa para êsse diagnóstico da telenovela brasileira que me deparei com a escassez documental sobre o formato, dificuldade também encontrada pelos pesquisadores estrangeiros que visitavam o país impressionados com o boom internacional das telenovelas latino-americanas, particularmente das brasileiras. Refiro-me, por exemplo, às pesquisa de Vickxvi , Armand e Michele Mattetartxvii, Thomas Tuftexviii , entre outros .
Sensibilizado por essa carência investigativa tomei a iniciativa de criar na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo um Núcleo de Pesquisa de Telenovela. Confiado à direção de Anamaria Fadulxix , o NPTN, esteve comprometido, desde o início, com a preservação da memória da telenovela brasileira e ao mesmo tempo com o fomento da pesquisa sobre êsse formato televisualxx.
Estávamos em processo de implantação desse Núcleo quando fui solicitado por Emile McAnany e Joe Potter, da Universidade do Texas, a colaborar no Projeto "Telenovela e Mudanças Sócio-Demográficas no Brasil"xxi. Minhas proposta foi a de que a participação do grupo de midiólogos da USP se concentrasse em dois eixos temáticos: 1) a história da telenovela brasileira e sua consolidação como formato ficcional televisivo; 2) sem legitimação da telenovela pela mídia impressa e o papel desempenha na assimilação coletiva do hábito de assistir Telenovelas. Tratava-se de uma experiência de pesquisa inter-disciplinar em que a midiologia entrava como suporte referencial para o conhecimento dos efeitos midiáticos nas mudanças demográficas brasileiras nesta última metade do século XX. O corte histórico foi assumido por Anamaria Fadul, cabendo-me a análise dos registros sobre a telenovela na mídia impressa.
Meu capital cultural alicerçava-se nas pesquisas de jornalismo comparado a que venho me dedicando desde que ingressei na vida acadêmicaxxii. Mas foram extremamente úteis as incursões matizadas que já realizara em dimensões específicas do noticiário de jornais e revistas. Trata-se de análises sobre o tratamento dado pela mídia impressa a temas pontuais como "universidade"xxiii e "ciência"xxiv.
Para estudar o comportamento dos jornais e revistas em relação às telenovelas, fiz um estudo exploratório na mídia impressa especializada em televisão: os suplementos dominicais de três prestige papers (O Globo, Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo) e duas revistas semanais dedicadas aos fãs da cultura televisiva (Amiga e Contigo). Construi um quadro de referência analítica que foi testado com a ajuda da minha aluna de doutorado Ofélia Torres Morales, gerando uma comunicação submetida inicialmente aos participantes da Secção de Comunicação Internacional da 19th. IAMCR Conferencexxv e depois aos membros do GT de Ficção Audiovisual Seriada durante o VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicaçãoxxvi.
Os resultados obtidos no pré-teste confirmaram a validade do modelo analítico, justificando sua aplicação na pesquisa diacrônica referente ao comportamento da mídia impressa em relação às telenovelas de maior impacto na sociedade brasileira nas décadas de 60, 70, 80 e 90.

A empreitada visando conhecer o papel desempenhado pela mídia impressa na legitimação social da telenovela brasileira compreendeu não apenas o presente exercício de análise empírica, integrado ao Projeto Telenovelas e Mudanças Demográficas no Brasil, mas também as pesquisas realizadas por minhas orientandas de mestrado, Fábia Dejavite (UMESP) e de doutorado, Ofélia Torres Morales (USP). A primeira estudou as relações entre fontes e jornalistas no processo de produção do suplemento televisivo dominical do jornal paulista "Diário Popular", trabalhando com o referencial da agenda-setting para verificar qual o grau de influência exercido pela assessoria de imprensa da Rede Globo de Televisão junto aos produtores daquele suplemento semanalxxvii. A segunda valeu-se do arcabouço da media etnography para compreender a triangulação entre fonte (Rede Globo), veículo (Revista Contigo) e audiência (fãs das telenovelas) na construção de relações sociais e de produção de sentidos que tornam indispensável a interação entre a indústria televisiva (particularmente em relação ao produto telenovela) e a mídia impressa (especialmente no setor de revistas) para a conquista simultânea de consumidores midiáticos (telespectadores/leitores)xxviii.

2. Corpus
Esta pesquisa se destina a verificar qual o tratamento que a mídia impressa dá às novelas exibidas cotidianamente pelas redes de televisão no Brasil. Trata-se de compreender como a telenovela, um formato típico do gênero ficcional, pertencente à categoria mídia televisiva, no âmbito da comunicação massiva, é objeto de registro na imprensa periódica (jornais/revistas), sendo noticiada/comentada/criticada. Em outras palavras, buscou-se entender de que forma os jornais diários de grande circulação e as revistas especializadas dirigidas aos fãs das telenovelas legitimaram socialmente êsse formato televisivo e atuaram como produtores de sentido, mediando as relações entre produtores e telespectadores.

O foco da pesquisa esteve concentrado numa amostragem representativa da produção telenovelística brasileira das quatro últimas décadas deste século, período que marca o desenvolvimento e a consolidação do formato no quadro da programação permanente da televisão brasileira.

Foram selecionadas as 4 telenovelas de maior impactoxxix na sociedade brasileira, uma representativa de cada década na história da telenovela nacionalxxx :

Década de 60 - O Direito de Nascer - telenovela escrita originalmente pelo cubano Felix Caignet, adaptada no Brasil por Talma de Oliveira e Teixeira Filho. Foi produzida pela Rede Tupi de Televisão, difundida no horário das 21h30, período de 7 de dezembro de 1964 a 13 de agosto de 1965, alcançando audiência média de 44 %.

Década de 70 - Pai Herói - telenovela escrita por Janet Clair, produzida e difundida pela Rede Globo de Televisão, no horário das 20h30, período de 29 de janeiro a 18 de agosto de 1979, alcançando audiência média de 61 %.

Década de 80 - Roque Santeiro - telenovela escrita por Dias Gomes e adaptada por Aguinaldo Silva, produzida e difundida pela Rede Globo de Televisão, no horário das 20h30, período de 24 de junho de 1985 a 21 de fevereiro de 1986, alcançando audiência média de 74 %.

Década de 90 - O Rei do Gado - telenovela escrita por Benedito Ruy Barbosa, produzida e difundida pela Rede Globo de Televisão, no horário das 20h30, período de 17 de junho de 1996 a 15 de fevereiro de 1997, alcançando audiência média de 57 %.

O corpus onde foi delimitado em dois segmentos: prestige media (jornais e revistas de informação geral, destinados ao público de elite, ou seja, formadores de opinião pública) e popular media (revistas segmentadas, dirigidas aos fãs da cultura televisiva, geralmente considerados como líderes de opinião em grupos de primários).

A amostra relativa às décadas de 70, 80 e 90 é uniforme em relação aos veículos pesquisados. Trata-se de um período marcado pela sedimentação da indústria cultural no Brasil, escolhendo-se dois jornais diários enraizados nas duas metrópoles nacionais, espécie de paradigmas para a imprensa das outras regiões brasileiras (O Globo - Rio de Janeiro; O Estado de S. Paulo - São Paulo) e uma revista semanal de circulação nacional (Veja - editada em São Paulo pela Editora Abril). No segmento da imprensa especializada em entretenimento massivo, especialmente os produtos televisivos, foram incluídas as duas revista semanais mais lidas pelos fãs das telenovelas (Amiga - publicada no Rio de Janeiro pela Bloch Editores; e Contigo - editada em São Paulo pela Editora Abril). Anote-se que um dos jornais pertence ao grupo das Organizações Globo, cuja seleção foi intencional, justamente pela possibilidade de demonstração das estratégias de auto-legitimação usadas pela empresa que produz telenovelas para o grande público e notícias para o público de elite.

A amostra da década de 60 tem composição diversa, compatível aliás com o estágio emergente da indústria cultural brasileira. Essa conjuntura foi marcada pela hegemonia paulista na indústria das telenovelas, tanto assim que o produto de maior impacto da época foi produzido e difundido pela Rede Tupi de Televisão, cuja emissora-líder estava situada na cidade de São Paulo. Nas décadas seguintes, com a ascensão da Rede Globo de Televisão o Rio de Janeiro se converteria em capital nacional da telenovela. Em face disso, escolheu-se exclusivamente um jornal paulista - o Diário de S. Paulo - pertencente, aliás, ao grupo dos Diários e Emissoras Associados, ao qual se filiava a Rede Tupi, produtora da telenovela focalizada (O Direito de Nascer). Manteve-se assim o critério de comparabilidade com a amostra das décadas seguintes (um jornal pertencente ao mesmo grupo produtor da telenovela de maior impacto na década)xxxi. No tocante às revistas, buscou-se construir uma amostra relativamente comparável. Em lugar da revista Veja , que só começou a circular em 1968, pesquisou-se uma revista pertencente a outro grupo editorial que atuava como formadora da opinião da elite nacional: Manchete, editada pelo grupo Blochxxxii . Como Amiga e Contigo ainda não ocupassem o espaço dos aficcionados de televisão/telenovelas, então a escolha recaiu sobre Sétimo Céu, publicada pela Bloch Editores, no Rio de Janeiro, que, mesmo sendo uma revista de fotonovelas, abria espaço para os espetáculos midiáticos e os olimpianos televisivos.

É importante ressalvar que a coleta dos registros na mídia impressa corresponde, geralmente, a todo o período em que cada telenovela esteve no ar. Tais espaços vão crescendo gradativamente, o que constitui um indicador seguro para avaliar a legitimação das telenovelas pela sociedade brasileira, a partir do interesse que lhe dedicam os veículos formadores de opinião pública, tanto os que influem sobre as lideranças nacionais/regionais quanto os que os que "fazem a cabeça" dos líderes de opinião nas comunidades locaisxxxiii.
3. Referencial teórico-metodológico
Os mas media como sistemas de representação simbólica constroem e reinterpretam a realidade, fazendo recortes segundo critérios e convenções que refletem/influenciam o processo de percepção sócio-cultural (MALETZKE, 1963) das mensagens disseminadas cotidianamente. Essa agenda temática dos mass media reconstrói a realidade (McCOMBS & SAHW, 1972), interagindo de modo dinâmico com as aspirações preferencias dos leitores/telespectadores, co-determinando-as. Gera-se, a longo prazo, um processo de tematização que penetrará na memória coletiva, criando a opinião pública e sugerindo formas de perceber o mundo.

Nesse contexto, a telenovela brasileira caracteriza-se contemporâneamente pela interatividade com o público consumidor, sendo esta a chave do seu êxito comercial. As estórias desenvolvidas pelos dramaturgos da imagem eliminaram o suspense da trama novelesca peculiar aos velhos folhetins (MEYER, 1996). Isso se explica, em grande parte, pela ação investigativa dos repórteres especializados, que invadimos os "segredos" dos produtores/roteiristas, contando com a cumplicidade de "assessores de imprensa" a serviço das emissoras, antecipando aos sues leitores os próximos "lances" da estória. Como as telenovelas e outros produtos televisivos preenchem farto espaço nas " conversações" dos "grupos primários", o noticiário da imprensa, recheado de "gossips" ou "fofocas" sobre o desempenho dos atores/diretores e suas vidas privadas/públicas, exerce um grande fascínio sobre a audiência.

Trata-se de um fenômeno típico de "mediação cultural" (BARBERO, 1988) marcado pela complementaridade dos sistemas de "mass media" e "folk media", um retro-alimentando o outro de modo intenso e contínuo (BELTRÃO, 1967).

Para detectar êsse "diálogo" entre "produção" (fluindo através da imprensa) e "recepção" (captado pelas agências de pesquisa em grupos focais) procedemos, nesta pesquisa, a uma análise de conteúdo de veículos representativas da mídia brasileira, como está descrito na delimitação do corpus.

Para tanto, recorremos ao conceito de "vasos comunicantes" (MORIN, 1962) que expressa o gradativo desaparecimento das fronteiras entre "real" e "imaginário" na cultura de massas. Enquanto o Jornalismo, em seus gêneros e formatos, assimila formas narrativas e temáticas peculiares ˆ Literatura, os novos gêneros ficcionais, principalmente naqueles formatos e tipos predominantes na cinema e na televisão, absorvem o ritmo, as pautas e as feições peculiares ao Jornalismo.

Essa tendência ganhou intensidade em todo o mundo, produzindo uma crescente "espetacularização" do Jornalismo. No caso brasileiro, verificou-se a emergência de um novo mercado informativo, composto basicamente por revistas semanais dedicadas a retratar o universo das "vedetes" da televisão. Se, por um lado, essa prática jronalística continuou a tradição das publicações outrora voltas para os "olimpianos" do rádio ou do cinema, por outro lado, ela significou a introdução de uma variável inusitada. Trata-se da reportagem sobre os personagens das telenovelas como se eles compusessem um panorama verossímel, retirando-lhes toda configuração ficcional que lhe é inerente.

Da mesma maneira que isso ocorre no jornalismo semanal, começando também a proliferar nos suplementos e secções especializadas dos jornais diários, verifica-se um movimento semelhante no âmbito televisivo: a ancoragem das telenovelas em temas do cotidiano, de tal forma sintonizados com os acontecimentos do dia-a-dia, causando nos telespectadores a sensação de que os seus capítulos muitas vezes retratam os fatos correntes com maior fidelidade que os telejornais.

Nesse sentido, as relações de legitimação entre a imprensa e a televisão não são apenas mercadológicas, mas culturológicas. Elas vão criando uma intertextualidade, um diálogo conteudístico, uma parceria discursiva. A imprensa funciona como forum de debates e intercâmbio de idéias, como formadora da opinião pública, influindo na concepção de realidade construída pela televisão.

Daí a necessidade de apreendermos esse fenômeno em toda a sua complexidade, analisando o conteúdo do noticiário sobre telenovelas. Trata-se de um recurso para aferir os modelos de comportamento em relação à produção telenovelesca, produzindo o combustível (feed-back) que nutre o julgamento das audiências em relação aos produtos exibidos pelas redes televisivas. Tais elementos são capturados continuamente pelas pesquisas quantitativas (surveys) e pelos estudos qualitativos (focus groups), interferindo na configuração das telenovelas e atuando como fatores essenciais para as opções dos decision-makers (roteiristas, diretores, atores etc.).

O presente estudo compreendeu dois aspectos determinados:

a) a natureza jornalística dos prestige media (jornais e revistas), identificando seu comportamento editorial, a partir da cobertura destinada às telenovelas. Utilizou-se em relação a esse aspecto as variáveis construídas por Jacques KAYSER (1964).

b) A especificidade do tratamento informativo/opinativo dado às matérias sobre telenovelas, a partir de indicadores comunicacionais e demográficos. Usou-se aqui a metodologia testada por Violette MORIN (1974) em estudos sobre o comportamento da imprensa francesa diante de acontecimentos midiáticos.

A observação empírica focalizou, portanto, aqueles cruzamentos mais representantivos do binômio Jornalismo x Telenovelas:

1) O discurso sincrético das revistas semanais (Sétimo Céu, Amiga, Contigo) para compreender a incidência do universo ficcional no novo modo de produção do relato jornalístico.

2) O discurso crítico dos jornais e revistas de elite (Manchete, Veja, Diário de S. Paulo, O Globo e O Estado de S. Paulo) para entender o comportamento cultural dos produtores de sentido legitimados pelo establishment nacional.

3) O discurso de atualidades contido nas telenovelas, de forma a identificar o papel desempenhado por seus produtores, agindo como educadores coletivos e disseminadores de padrões modernos de comportamento.

Para dar conta de tais aspectos foi construido um esquema analítico integrado pelos seguintes elementos:

Estratégias informativas:

a) Angulagem - qual a perspectiva dominante ? Realidade, Imaginário ou Sincretismo ?

b) Foco descritivo - o que se privilegia ? A vida dos personagens, a vida dos atores, o cenário da produção ou o contexto social ?

c) Atitude narrativa - qual a postura adotada pelo redator da informação ? Apocalíptica, Integrada ou Neutra ?

Componentes da informação

a) Protagonistas individuais - Quem são êles ? Personalidades públicas, autores, atores, críticos, diretores, equipe de produção, fãs ?

b) Protagonistas institucionais - Quais ? Anunciantes, emissoras, produtoras, organizações fiscalizadoras, agências de pesquisa, organizações governamentais ou entidades da sociedade civil ?

Focos narrativos

Para onde estão projetadas as lentes de aumento dos jornalistas que produzem informações sobre telenovelas ?

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