Aspectos históricos da atividade de Relações Públicas: paralelos com a origem das assessorias de comunicação social



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Aspectos históricos da atividade de Relações Públicas:

paralelos com a origem das assessorias de comunicação social



Ana Maria Córdova Wels1

A história da atividade de Relações Públicas confunde-se, em sua origem, com o surgimento das assessorias de comunicação social, vistas como núcleo mediador de ações comunicativas entre organização e respectivos públicos, integrados por profissionais da área da comunicação. Com essa perspectiva, o presente texto propõe uma revisão bibliográfica, contemplando datas, episódios e fatos históricos que semearam as ações comunicacionais nos moldes das assessorias hoje conhecidas. Todo esse processo é protagonizado pelas Relações Públicas e a recuperação dessas informações históricas auxilia na compreensão da trajetória da função das RRPP junto às organizações.

Palavras-chave: assessorias; relações públicas; história das relações públicas; assessorias de comunicação social.

Para uma melhor compreensão e desenvolvimento do tema referente aos possíveis paralelos entre a história das Relações Públicas e as Assessorias de Comunicação Social, cabe, inicialmente, uma breve discussão sobre assessorias nas organizações, enfatizando tarefas pertinentes ao profissional que atua nesse âmbito.

A relevância da função de assessoria nas organizações destaca-se a partir dos estudos iniciais da Escola Clássica de Administração, quando os primeiros teóricos dessa área indicaram a necessidade de níveis de assessoramento na hierarquia administrativa. Assim, desde o século XIX, as ações, desenvolvidas nessa linha, são identificadas como imprescindíveis na estrutura da organização, oferecendo suporte às ações da Direção. Uma assessoria trabalha com conhecimento e informação e confere subsídios para encaminhamento de questões e tomadas de decisão por parte da cúpula administrativa. Nesse patamar, Koontz e O’Donnell (1973, p. 378) esclarecem que

o trabalho completo da assessoria implica a apresentação de uma recomendação clara, baseada na plena consideração de um problema, em entendimentos com as pessoas essencialmente afetadas, sugestões sobre como evitar possíveis dificuldades, e, muitas vezes, preparo de trabalhos escritos [...] de maneira que o gerente possa aceitar ou rejeitar a proposta sem maiores estudos, conferências demoradas ou trabalho desnecessário (KOONTZ; O’DONNELL, 1973, p. 378).

Em vista de seu trabalho junto à cúpula diretiva, o assessor precisa apresentar um perfil que lhe possibilite o trânsito entre os demais setores da organização, pois o mesmo tem representatividade sem, no entanto, ter autoridade formal sobre outras unidades. Além disso, o assessor necessita ter consciência de que desempenha um trabalho de bastidores e, portanto, não definido entre as atividades-fim da organização. Assim, não é possível que sua identidade pessoal apareça na assinatura de um projeto bem sucedido.

Nessa evolução, o papel do assessor está relacionado com o planejamento, ordem, direção e controle das ações da organização, diagnosticando problemas e apontando caminhos para sua solução. Na especificidade da atuação do assessor na empresa, Koontz e O’Donnell apontam o trabalho de assessoria como meio de vida da organização, afirmando que “sua responsabilidade consiste em criar e manter um clima de relações pessoais favoráveis” (1974, p. 379), intermediando decisões e ações da direção junto aos públicos vinculados à organização.

Visto sob esse prisma, é possível identificar claramente o papel desempenhado pelo assessor de comunicação junto às empresas, com expressão no campo das relações públicas. Entretanto, nas organizações, o surgimento desse profissional, com formação e qualificação em sua área de atuação, é relativamente recente, se comparado com práticas anteriores que já sinalizavam ações de relações públicas sem que houvesse reconhecimento como tal.

Para Andrade (1993), a idéia que se faz de relações públicas remonta aos primórdios da humanidade, pois, à medida que começaram a surgir grupamentos humanos, foram estabelecidas relações que determinaram políticas de relacionamento. Avançando nessa concepção, esse autor refere-se, inclusive, aos Dez Mandamentos da Lei de Deus, revelados a Moisés2 no Monte Sinai, que orientaram a atitude e o comportamento humano, com vistas à harmonização e entendimento entre as pessoas e os povos e à formação de uma aliança espiritualista. A essa visão histórica, soma-se, também, a idéia de que as relações públicas iniciaram na Idade Média, através das antigas corporações de ofício, ou, ainda, mais recentemente, a partir da Revolução Industrial inglesa3.

Entretanto, como primeiro registro formal da história das relações públicas, Andrade (1993) e Wey (1986) apontam o manuscrito de Thomas Jefferson (Presidente dos Estados Unidos), que, em 27 de outubro de 1807, encaminhou mensagem ao Congresso norte-americano, apresentando seu Plano de Governo para o exercício de 1808. Nesse documento, o então Presidente americano utilizou o termo “relações públicas”, enfatizando a necessidade de o Governo prestar contas ao povo.

Wey (1986) assinala o surgimento da atividade de relações públicas nos Estados Unidos após a Guerra da Secessão4, quando, a partir deste momento histórico, seguem-se 25 anos de grande desenvolvimento industrial. Com isso, no pós-guerra, “audaciosos empreendedores do Norte tiraram proveito das inúmeras oportunidades para especulação de terra, construção de estradas de ferro e exploração de recursos minerais” (WEY, 1986, p. 29), fortalecendo a competição amparada pelo poder público para proteger interesses econômicos.

Nesse período, frente a uma excessiva competitividade, houve uma corrida pelo lucro fácil e alguns industriais apostavam qualquer empreendimento para atingir suas metas e eliminar a concorrência. Segundo Andrade, nessa época, criou-se, nos Estados Unidos, “um ‘estado de guerra’ entre as grandes empresas e a opinião pública” (1993, p. 57). Um dos casos mais famosos que ilustra essa situação é atribuído a William Henry Vanderbilt, magnata e um dos criadores das ferrovias americanas, que tinha, como lema, “the public be damned” (o público que se dane) (WEY, 1986, p. 30). Essa foi a resposta dada pelo industrial a um repórter do jornal nova-iorquino Times, quando interrogado sobre a suspensão do percurso de trens em um ramal ferroviário que apresentava “contínuo déficit operacional” (PINHO, 1990, p. 25).

Frente a uma reação negativa da opinião pública, surge, nesta época, o jornalismo de denúncia, e os grandes capitalistas, então denunciados, são acusados e sentem a necessidade de se defenderem perante a sociedade.

É no início do século XX (1906) que o jornalista Ivy Lee é contratado para prestar assessoria a empresários, no intuito de auxiliá-los “a corrigir sua atitude para com a opinião pública e para a divulgação de informações favoráveis às empresas, pela imprensa informativa” (WEY, 1986, p. 31), preocupando-se com a formação da imagem pública dos assessorados. Inicia-se, então, a prática de produzir e distribuir notícias e informações sobre empresas, para “publicação em caráter jornalístico e não como anúncios ou como matéria paga” (PINHO, 1990, p. 25), procurando resguardá-las de possíveis denúncias.

Estabelecendo uma sistemática para atender a demandas de imprensa, Ivy Lee, com formação jornalística, é chamado “pai das relações públicas”. Para Duarte (2002), Lee é considerado um “divulgador” e sintetiza, em sua atuação como interlocutor entre organização e sociedade, a mescla das ações de relações com a imprensa e com os públicos, que se encontra na composição das assessorias de comunicação social. Lee permanece atuando nesta área até o final de sua vida, quando, em 1935, encontrava-se como profissional de relações públicas junto à Chrysler.

Para Lorenzon e Mawakdiye, efetivamente, “foi nos anos 1920-30 que se percebeu que a sociedade e a economia haviam se tornado complexas demais para continuarem a funcionar sozinhas em termos de comunicação” (2002, p. 8), consagrando a prática do assessoramento nessa área.

No Brasil, as relações públicas, aqui entendidas como embrião das assessorias de comunicação, têm seu primeiro marco registrado em 30 de janeiro de 1914, quando é criado o Departamento de Relações Públicas da The San Paulo Tramway Light and Power Company Limited (Companhia de Eletricidade de São Paulo), empresa canadense estabelecida no Brasil. Este Departamento ficou sob a responsabilidade do Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, considerado, então, “pai das relações públicas no Brasil” (ANDRADE, 1993 e WEY, 1986) e tinha, como objetivo, “cuidar das relações da companhia com os seus usuários e dos contatos com autoridades municipais e estaduais” (PINHO, 1990, p. 26).

A evolução das ações no campo dos relacionamentos entre organização e públicos é destacada por Amaral:

As relações públicas mudaram da atitude de “o público que se dane” ou “que o público seja enganado”, preponderantemente no século XIX, para “que o público seja informado”, na virada do século, e finalmente para “que o público seja compreendido”, quando, no pós-guerra, os assessores de relações públicas passaram a ajustar clientes e público (2003, p. 59).

Assim como é possível relacionar a atividade das assessorias de comunicação com a história das relações públicas no âmbito empresarial, cabe, igualmente, uma referência quanto à trajetória dessas assessorias na seara governamental.

Da mesma forma que a atividade proliferou na esfera privada, nos governos não foi diferente. Segundo Lorenzon e Mawakdiye, os governos sentiram-se tão pressionados quanto os grandes conglomerados, e “fizeram pipocar departamentos de relações públicas em todos os órgãos governamentais importantes, principalmente nas áreas econômica e militar” (2002, p. 8). Os autores explicam que esse movimento logo permitiu que os governos percebessem que a função de assessoramento, traduzida pelas relações públicas, não precisa se limitar a um “papel defensivo”, de mero esclarecimento à opinião pública. Essa nova visão concorre para uma mudança de olhar sobre as atribuições dessas assessorias.

Com foco na área do governo, a concepção inicial sobre assessorias de comunicação remete à prestação sistemática de um serviço informativo oficial, surgido nos Estados Unidos, em 1862, no Departamento de Agricultura daquele país. Para Andrade, há um entendimento de que a atividade de assessoramento em relações públicas surge antes na área governamental, contrariando a idéia de que tenham aparecido inicialmente junto às empresas privadas. Para o autor, “parece óbvio que os serviços de informação, em qualquer um de seus aspectos, sempre aparecem e aparecerão no âmbito governamental, em caráter prioritário” (1993, p. 77).

Anterior a esse fato, Kopplin e Ferraretto salientam que “já em 1772, [...], o grupo de revolucionários liderado por George Washington5 preocupava-se com a divulgação de informações, nomeando Samuel Adams, escritor e editor [...], para realizar um trabalho que misturava Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade” (2001, p.20). Os autores apontam que, em 1829, época em que Andrew Jackson (eleito em 1828 e reeleito em 1832) esteve na presidência dos Estados Unidos, é organizado o Setor de Imprensa e de Relações Públicas da Casa Branca, sendo editado o primeiro house-organ do governo americano, intitulado The Globe.

Amaral remete à época da Primeira Guerra Mundial, percebida como “um campo fértil para o desenvolvimento das técnicas de promoção, propaganda e assessoramento de relações públicas e imprensa” (2003, p. 57), quando os presidentes norte-americanos Theodore Roosevelt (assumiu em 1901 e foi reeleito em 1904) e Thomas Woodrow Wilson (eleito em 1912 e reeleito em 1916) se preocuparam com a imagem, recorrendo a “entrevistas coletivas e releases” (idem, 2003, p. 57), com o objetivo de obter apoio público para os objetivos da guerra.

A instalação de uma “sala de imprensa” na Casa Branca é uma iniciativa pioneira de Theodore Roosevelt, e a prática das entrevistas coletivas é intensificada na gestão de Wilson (AMARAL, 2003).

Ainda nos Estados Unidos, cabe registrar a liderança de Franklin Delano Roosevelt (presidente eleito em 1933 e reeleito três vezes – 1936, 1940 e 1944), no trato das questões de opinião pública na reorganização da vida política e econômica de seu país, angariando apoio para o enfrentamento da Segunda Guerra Mundial.

No Brasil, no campo da administração pública federal, registra-se “a primeira manifestação do aparecimento de um serviço informativo oficial” (ANDRADE, 1993, p. 83), em dezembro de 1911, quando é criado o Serviço de Informação e Divulgação no Ministério da Agricultura.

Mais tarde, em julho de 1934, é instituído o Departamento de Propaganda e Difusão Cultural, no Ministério da Justiça e Negócios do Interior, operacionalizando a execução de serviços de radiocomunicação no território nacional, com a criação do programa radiofônico “A Voz do Brasil” (ANDRADE, 1993, p. 83).

Seguem-se, ainda, outros registros históricos junto à administração pública federal. A organização do Serviço de Informação Agrícola do Ministério da Agricultura (1940) e a fundação do Departamento de Imprensa e Propaganda subordinado à Presidência da República (1939), responsável “por todos os serviços de propaganda, publicidade, imprensa, turismo, radiodifusão e diversões públicas” (ANDRADE, 1993, p. 84), e substituído, em 1945, pelo Departamento Nacional de Informações, subordinado ao Ministério da Justiça e Negócios do Interior. Em 1942, coube ao Departamento Administrativo do Setor Público (DASP) a apresentação de uma Exposição de Motivos, estabelecendo regras quanto aos relatórios públicos e, ainda, a “aplicação efetiva de atividades de Relações Públicas governamentais num aspecto mais amplo” (ANDRADE, 1993, p. 85), incluindo planejamento, divulgação e sondagem de opinião pública.

Em 1949, o Departamento Administrativo do Serviço Público institui o “Curso de Relações com o Público”, e, mais tarde, em 1957, o DASP oferece um Curso de Relações Públicas, Divulgação e Publicidade, oficializando a relevância da comunicação social no setor público.

A criação da Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (1970) projetou a atividade na área governamental, com a finalidade principal de promover e popularizar a imagem do Governo Militar na época. Matos ressalta que essa ênfase nas ações de relações públicas “deu-se dentro de uma visão de comunicação institucional que não prescindiu de caráter político-ideológico, mas, no entanto, diferenciou-se da propaganda política mais tradicional e conhecida até então” (1999, p. 59). A criação da AERP tinha a função de “preencher o espaço comunicativo entre o governo e a população, coordenando e, progressivamente, centralizando os fluxos de mensagem entre o executivo e a sociedade” (MATOS, 1999, p. 61).

A partir da criação da AERP, cria-se um modelo comunicacional que se estende “para governos estaduais e municipais, bem como para empresas de grande porte, em particular as estatais” (CHAPARRO, 2003, p. 43). A realização do I Seminário de Relações Públicas do Executivo6 tem, como debate, temas que se referem à organização e funcionamento; normas de trabalho e diretrizes; promoção institucional e formação de imagem junto à opinião pública.

Nesses episódios, que marcam a trajetória inicial da história das assessorias de comunicação no âmbito governamental nacional, observa-se, em geral, a agregação das atividades de relações públicas, jornalismo e publicidade, compondo ações integradas de assessoramento oficial na área da comunicação social.

Muito embora a área de publicidade integre ações de uma assessoria de comunicação social, a natureza peculiar de sua estrutura encontra-se constituída em agências, cujos serviços são contratados e acompanhados por profissionais da área que atuam como assessores da organização. Justifica-se, assim, o fato de que, em geral, as discussões sobre as atividades das assessorias de comunicação se concentrem, prioritariamente, na prática da atividade de relações públicas, seguida pelo jornalismo.

Em uma análise histórica mais recente, Torquato explica que “nas décadas de 1970 e 1980, a comunicação já assume a escala de posicionamento estratégico nas organizações” (2002, p. 3). Da mesma forma, Bueno (1996) endossa essa evolução, ao considerar, nos últimos anos, a expressiva abertura dos espaços concedidos pela mídia para os mais diversos tipos de empresas. Com isso, é possível o intercâmbio e a descentralização de interesses, e os assessores de comunicação atuam como mediadores entre organização e repórteres, configurando-se, num plano mais amplo, como interlocutores junto à opinião pública.

Em se tratando de organizações sociais, é necessária essa interlocução permanente entre com seus diferentes públicos, oportunizando que se estabeleça uma relação dialógica e uma constante reavaliação quanto aos rumos a serem tomados para a consecução de objetivos coletivos. Ianhez endossa essa idéia, ao afirmar que “a administração das organizações é, na sua essência, uma ampla gama de relações entre pessoas, o que significa comunicação” (2001, p. 155). O autor argumenta, ainda, que, em uma organização, a comunicação é a “essência da administração”, pois, através dela, busca-se a compreensão, tornando-se, assim, um fundamento para o desempenho das funções administrativas.

A partir dessa perspectiva, observa-se a necessidade de as organizações contarem com um programa efetivo de comunicação, que contemple tanto os processos internos quanto externos, promovendo ações institucionais que construam pontes entre a administração e seus colaboradores, e entre a organização e a sociedade, esta representada por todos os públicos a ela vinculados. No centro desses pólos, encontra-se a atividade de Relações Públicas, como fiel de uma balança que busca conciliação e equilíbrio.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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1 Doutorado em Comunicação Social; Professora da FAMECOS/PUCRS; Coordenadora da Assessoria de Comunicação Social da Fundação de Economia e Estatística (FEE) da Secretaria de Estado da Coordenação e Planejamento.


2 Moisés (séc. XIII a C. foi profeta, libertador e legislador hebreu (Israel), que conduziu os israelitas em sua saída do Egito.

3 A Revolução Industrial pode ser dividida em duas épocas: 1780-1860 (revolução do carvão e do ferro) e 1860-1914 (revolução do aço e da eletricidade).

4 A Guerra da Secessão foi a Guerra Civil Americana (1861-65) entre os Estados do Norte (União) e os do Sul (Confederação). As divergências econômicas entre o norte industrializado e o sul agrícola, amparado no trabalho escravo, transformaram-se em rivalidade política entre abolicionistas e escravocratas.

5 Primeiro presidente dos Estados Unidos (1789-1797).

6 O I Seminário de Relações Públicas do Executivo foi realizado no período de 30 de setembro a 05 de outubro de l968, no Rio de Janeiro (CHAPARRO, 2003).



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