Comer, beber, viver : o discurso midiático sobre a diet'ética contemporânea



Baixar 104.43 Kb.
Encontro04.08.2016
Tamanho104.43 Kb.
Comer, beber , viver : o discurso midiático sobre a diet'ética contemporânea
Paulo Fernando de Carvalho Lopes
A primeira parte do título deste trabalho é uma citação (literal da tradução para o português) de um filme do cineasta Ang Lee onde o cineasta retrata a questão do ato de comer, de beber e, sem dúvidas, de viver em dois mundos distintos: Oriente e Ocidente. Um famoso cozinheiro comanda com mãos firmes a cozinha de um restaurante de luxo e a sua casa. Ele representa a cultura oriental em conflito com o estilo moderno de vida das filhas. Para ele, o que ,ainda, vale é a tradição. Cozinhar envolve toda uma alquimia , um carinho e um ritual no preparo dos alimentos que compõem uma refeição. As filhas, envoltas com as questões do mundo contemporâneo, se satisfazem e se constituem a partir de uma cultura do self-service - máxima eficiência , mínimo disperdício. Ou seja, elas vivem uma macdonização de alimentos e sentimentos, onde, sem tempo para nada, inclusive para si, elas vão se afastando das formas tradicionais de se relacionar com o mundo dos antepassados e experimentam a inúmeras possibilidades que as novas tecnologias permitem. Sem querer defender uma ou outra cultura ou fazer algum juízo de valor, apenas constata-se que o mundo já é outro.

Da provocação sentida, ao rever o filme, resulta este artigo. O modo de constituir a si seguindo prescrisções alimentares não é novo, vem desde a Grécia Antiga. O nosso objetivo, aqui, é investigar como estão sendo construídos, hoje, discursos midiáticos sobre a diet'ética e , conseqüentemente, como os indivíduos podem se pensar e se constituir outros a partir das informações recebidas. A hipótese que nortea esta investigação continua sendo1 a de que em vários momentos históricos algumas instituições disputaram e adquiriram legitimidade social ao ponto de tomaram o para si o poder de dizer ao sujeito como ele deveria se portar a fim de que pudesse ser socialmente respeitado, considerado e valorizado. Para nós, atualmente, é a mídia que traz para si esta condição e é por isto que temos procurado cada vez mais investigar a produção mediática a fim de entender as estratégias discursivas circulantes.

O corpus usado é composto de duas revistas femininas, de circulação mensal, especializadas em fitness: Boa Forma e Corpo a Corpo. Esta revistas já circulam no mercado editorial brasileiro a um bom tempo, a opção pelo ano de 1999, resulta de uma interesse em querer nos aproximar o máximo possível do que está sendo dito agora, do discurso da atualidade.

A análise do corpus será feita a partir do instrumental teórico-metodológico proposto Semiologia dos Discursos Sociais, cujo pressuposto é: nos discursos que estão as marcas do embate social. Através deles pode-se perceber as relações de força e poder circulantes na sociedade.

Para estudar o dispositivo de enunciação de cada uma das revistas recorreremo mais precisamente ao conceito de contrato de leitura em Eliseo Verón. Os mídias elegem regras e protocolos para uma melhor pedagogização dos contratos de leitura. O contrato de leitura é um dispositivo de enunciação adotado por um suporte a fim de estabelecer um vínculo com o seu público. Cada veículo possui diferentes estratégias discursivas. Os estudos do contrato de leitura no plano da enunciação mostram, freqüentemente, que dois suportes extremamente próximos do ponto de vista de conteúdo são na verdade muito diferentes um do outro. No contrato estão presentes:

a) a imagem daquele que fala (enunciador);

b) a imagem daquele a quem o discurso é dirigido (destinatário) e;

c) a relação entre o enunciador e o destinatário proposta no e pelo discurso.

Voltando para estrutura formal do artigo, na primeira parte do trabalho é feito um passeio a quatro momentos históricos - Gregos, Pastoral Cristã, Modernidade e Contemporaneidade, a fim de comparar como cada sociedade construiu matrizes discursivas sobre a diet'ética; as semelhanças e as diferenças. E no segundo momento é feita a análise dos discursos das duas revistas.
I - A dietática ao longo dos tempos

Foucault2 diz que a prática do regime enquanto arte de viver é uma maneira de se constituir a si zelando por um corpo justo, necessário e suficiente. O cuidado atravessa a vida cotidiana e faz das atividades da existência uma questão de saúde e de moral. A importância do regime foi bastante ressaltada, na Grécia, como uma categoria de análise da conduta humana. Ele caracterizava-se por determinar uma série de regras próprias para a condução de si uma vez que a temperança, o controle, o governo e a administração das paixões eram consideradas virtudes a serem alcançadas pelos cidadãos.

Os filósofos gregos pregavam uma ética da temperança. O regime devia estabelecer uma medida: o da boa saúde e o do bom estado da alma. Seguir as recomendações era antes de tudo atributo de uma firmeza moral. A prática de exercícios e execução dos regimes garantiria a virilidade do sujeito e o proteção contra as doenças. Entretanto, mais importante para ser considerado virtuoso, o indivíduo deveria buscar sempre a temperança. O efeito positivo é uma boa conduta , status e fortuna. O efeito negativo - a intemperância- era um corpo com má saúde, esquecimento, desânimo, mau humor e em última estância, a loucura.

A dieta que possibilitava o cidadão torna-se são era composta de recomendações sobre exercícios, alimentos, bebidas, sono e relações sexuais. Dentre os exercícios, havia os naturais, por exemplo, a caminhada, e os considerados violentos, corridas e lutas. Aplicava-se uma conduta para os exercícios que se devia praticar: a intensidade, segundo a hora do dia, a estação do ano, a idade de quem pratica; a alimentação ( crus, cozidos, assados, mornos, frios, quentes) e os banhos mornos, quentes ou frios segundo a idade, época do ano e atividades físicas.

Os cristão também desenvolveram uma dietética como uma maneira de cuidar de si. Neste período não existia mais uma muito forte relação entre comida e sexo mas sim entre comida e pecado. A ética pregada era a da carne. A regulação da comida e da bebida é um ponto importante na dietética. Elas se encontram regulados pelo princípio da ordenação da vida de comedimento. A luz e o ar seguiam os regulamentos da Geometria e mais tarde da metereologia. Havia um tópico, extra e secreto, relacionado aos banhos e higiene sexual.

A dietética adquire importância dentro da medicina monacal e é um fundamento da medicina. A regra monástica consiste em um estilo de vida cavalheresco. Ela ganha, ainda, um estatuto mais de pesquisa cujo os objetivos se diferenciam um pouco daqueles desenvolvidos pelos gregos. A preocupação agora é com uma vigilância pois os alimentos, os lugares e o tempo podem ser locais propícios para o pecado se esconder. Os conceitos chaves são ordem e regulação que podem ser reconhecidos através das expressões regula vitae, ordo vitalis e ars vivendi.

Segundo Hildegarda de Bingen 3, o transcurso do dia com seus trabalhos e descanso, comida e jejum, conversas e silêncio, vigília e sono é o ritmo que contribui para a formação da personalidade externa a partir de uma doutrina conformada da pessoa interna. Existem instruções para o modo vivendis e para o vestuário. As recomendações eram mais diretamente para os jovens monges que são delicados como uma arvorezinha. Eles são jovens que devem guardar e elaborar forças espirituais através da constância e da disciplina. Uma pessoa só amadurece através da constância e do silêncio. A grande virtude era o temor a Deus e uma vida segundo os mandamentos da Igreja- todo o sofrimento no presente se transformará em recompensa no futuro.

O século XIX tem, dentre outras, como característica o rápido desenvolvimento demográfico e aumento do número de assalariados. Assiste-se o fortalecimento do Estado. Toda a estratégia de constituição de si está voltada para a disciplina e a obdiência às normas e regras do Estado. A vida dos cidadãos é regida pelo princípio de utilidade: gerir sua vida e saúde de modo a aumentar a potência do Estado. Os exercícos físicos voltam a ter uma lugar de destaque só que agora envoltos numa maior cientificídade e rigor a fim de reforçar a potência daqueles que irão representam o Estado nas competições internacionais. Há toda uma ciência que estuda e propõe resultados eficazes nas preparações físicas dos atletas. É através das normas e regras que se constitui uma ética do dever. A grande virtude é o indivíduo que paga seus débitos, que trabalha e contribui para o crescimento da sua nação.

Uma idéia que percorre este momento é a de que uma boa alimentação é fonte de saúde.De acordo com Flandrin e Teuteberg4, apesar de algumas diferenças na estrutura da ração alimentar, no final do século XIX, nos países europeus, há um aumento, num primeiro momento, do nível calórico através de cereais e outros alimentos ricos em fécula, depois são substituídos por proteínas animais e lipídios e, por fim, o aumento da proporção de laticínios ricos em cálcio, frutas e legumes frescos. " Uma vez resolvido o problema da fome, essa última fase reenvia, em larga medida, às prescrições da dietética moderna."5 Não há mais tantas proibições, as coisas podem ser consumidas desde que o indivíduo possa pagar.

As revoluções tecnológicas ocorridas neste período contribuiram, dentre outras coisas: para o consumo em massa de certos alimentos considerados de difíceis acesso e cultivo, tornando-os acessíveis a qualquer hora, em qualquer estação, em qualquer lugar; para a criação de uma indústria alimentar e para o surgimento de novas técnicas de conservação de alimentos. Surgem os pasteurizados, os sucos em lata, as sopas em pacote, os refrigerantes, o McDonald's...

Quanto a sexualidade, a preocupação é com os desvios de conduta, a vigília é feita contra as práticas consideradas anormais. Para que o indivíduo tenha força e disposição são recomendadas oito horas de sono a fim de que ele acorde disposto para o trabalho e não comprometa a produção.

O que é possível perceber na sociedade contemporânea é a sua preocupação com a saúde e com um ideal estético de ser. Nunca se viu circular tanta informação sobre como ter um "corpo belo". Dietas de todos os tipos ganham visibilidade midiática. Elas vão desde as milagrosas que prometem de tudo - emagracer em cinco dias, longevidade, melhor desempenho físico, sexual etc. até as mais radicais que podem comprometer a saúde humana. Algumas regras da dietética, na Atualidade, são prescritas com base na epidemiologia dos fatores de risco6. É através da identificação de fatores causais que podem estar relacionados aos hábitos alimentares, estilo ou condições de vida e qualidade de vida que busca-se evitar as doenças.

Conforme já identificamos antes7, a mídia tem um papel fundamental na constituição do sujeito e da sociedade contemporânea. Cada vez mais temos informações que nos permite programar nossas vidas com o objetivo de permanecermos sãos e jovens. Os discursos vigentes oferecem o paraíso aqui/agora e a possibilidade de construção do corpo perfeito. Eles prometem o não sofrer, o não adoecer, o cálculo dos riscos, a longevidade e um não morrer prematuramente... A ética hoje é a do prazer sem dor e dos riscos controlados. Passemos a análise do contrato de leitura das revistas a fim de poder melhor visualizar o que foi dito acima.

2. Imagens de si: o lugar daquele que fala

O enunciador pode deixar muitas marcas e fazer ou não diversas coisas na capa de um suporte midiático. Cada uma das duas revistas constrói a sua imagem utilizando diferentes estratégias.

No caso da Boa Forma, o enunciador procura fazer um jogo de opacidade onde,a primeira vista, passa a impressão de que não ordena nada, procura se fazer ausente, não orienta a leitura através de rubricas, não prioriza assuntos, a não ser a manchete principal.

Na capa da revista, uma regularidade observada é o uso, sempre, de quatro cores variadas por edição. A cada número o nome da revista tem numa cor diferente que, também, é usada em alguns títulos. Junto com as outras três cores elas compõem uma estética dinâmica a cada edição. O que é ainda possível notar com relação às cores é o uso sempre de uma tonalidade forte, vibrante mesmo nos tons mais claros e ou suaves.

Os tipos, com variação de corpo e em negrito, mas da mesma cor, mantém uma proposta de harmonia, leveza e alegria, na capa, além de discretamente indicar prioridades de leituras e diferenciar título de subtítulo. Outra estratégia de leiturabilidade na capa, é a dos títulos "contornarem" o corpo da modelo ressaltando ainda mais suas curvas. Completando o quadro diagramacional os títulos da esquerda são alinhados à esquerda e os da direita alinhados à direita. A manchte principal é a única que "invade" o espaço da imagem mas sem comprometer a estética.

No que se refere a imagem, as modelos estão sempre olhando para a leitora numa atitude de descontração e exibição das formas. Elas sempre estão de biquínis com as cores que são ou serão tendência na estação . Por ser uma revista voltada à construção de um corpo perfeito, o detalhe é que no site da revista, na editora Abril, ela está listada na área de saúde, há uma relaçào muito grande estre a modelo da capa ( geralmente atrizes que estão fazendo sucesso com personagens do tipo "gostosona", sensual etc. ou aquelas que engordaram mas que estão fazendo sucesso por estarem com um corpo perfeito).

Uma estratégia enunciativa encontrada nas duas revistas é o uso do fundo branco, esta cor na indústria do diet é sinônimo de mais magro, menos calórico etc. Segundo alguns estilistas de moda o branco engorda e só pode usá-lo que está em forma. A Corpo a Corpo até outubro 98 usava o fundo colorido, mas desde novembro ela passou a usar o branco e a excessão foi a capa da revista com a Feiticeira em novembro de 99 .

A imagem de si do suporte é de um enunciador pedagógico mais flexível, que procura trabalhar a idéia de descontração e jovialidade, seja através das modelos da capa seja através da diagramação ou da linguagem.

O enunciador cria uma noção de equipe ao usar a terceira pessoa no plural, esta estratégia aparece muito nos editoriais mas é possível identificar também em alguns títulos como por exemplo : " Nós invadimos a casa da Xuxa". Ele credita sempre o sucesso de tudo ao fato da revista ser pensada e trabalhada por todos. Neste ponto é possível perceber que é um enunciador mais flexível, aberto ao diálogo com sua equipe para poder - com várias pessoas pensando- fazer o melhor para ofertar à leitora. A estratégia enunciativa é de estar oferencendo sempre as melhores dicas para um público seleto, exigente e de qualidade.

O enunciador não interpela diretamente a leitora nos textos, se coloca distante numa posição de saber, desta forma, pode falar melhor sobre o assunto. Sempre são procurados renomados espacialistas em cadas áreas e isto, implicitamente, lhe permite indicar as "melhores" soluções para os mais variados conflitos das leitoras. Deste lugar de fala, ele pode ainda, testar produtos, indicar dietas, receitar medicamentos, agendar modas, visibilizar novas descobertas e principalmente abrir espaço editorial e aconselhar as leitoras. Diante do que foi dito percebe-se que a imagem ideal da emissão, da Boa Forma , é a de uma amiga conselheira.

A revista Corpo a Corpo traz em algumas capas o subtítulo Beleza, Fitness, Dieta, Saúde. A enunciação já indica a temática que vai abordada no interior da revista. Outro detalhe perceptível, na maioria da edições, é a presença de um slach em vermelho ou amarelo com o seguinte enunciado: Muito mais informação.

O enunciador marca sua posição no universo de concorrência como uma produção jornalística- usa um jogo de linguagem onde o modelo combina os efeitos de sentido utilizados pelos mídias de jornalismo - Exclusivo! Não perca! Imperdível!, com títulos que comentam situações : "Elas não resistem a uma plástica", " O verão não vai mais estragar seus cabelos! para depois se abrirem para informações complementares. A presença do enunciador é mais perceptível, pois ele está quese sempre opinando, comentando situações. Ele assume uma postura pedagógica mais ortodoxa pois traz para si a tarefa de ensinar o que a leitora não sabe - aprenda a usar, conheça isto ou aquilo etc.); ordena o que ela deva fazer - Fique Linda!; e, a questiona- "Como está a sua qualidade de vida?".

O uso muto constante da palavra Urgente!, mostra que o enunciador se dirige a uma leitora que relaxou um pouco com os prazeres da vida e que precisa de uma certa urgência para recuperar o tempo perdido.

O enunciador procura manter um contrato de leitura com uma leitora mais adulta, mais madura ( "Elas não ressitem a uma plástica") que não está só preocupada em malhar para ter um corpo perfeito mas que busca uma atividade física para ficar em forma e feliz ( " Para ficar com uma folguinha na silhueta e poder comer sem culpa as delícias do fim de ano") de bem consigo mesma. A imagem de si da revista é a de uma amiga consultora.

Com um olhar mais atento percebe-se que a capa desta revista é mais pesada. A cor predominante nos títulos é o preto. A variação de tipos, na grande maioria preto, está em quase 80% da capa relacionada ao corpo tipográfico. O uso, nos enunciados, das duas outras cores correspondem a que nomea a edição e uma outra que compõe a estética.

A revista também alinha os títulos à esquerda e a direita na capa, entretanto, como há o uso muito grande do preto, a princípio tudo parece não haver uma hierarquização, procura valorizar- dá uma homogeneidade no valor de apresentação dos enunciados, a não ser a manchete principal, com os toques de cores diferentes, etc, o enunciador direciona o olhar para o todo da capa.

Há uma interpelação na imagem, as modelos posam sorridentes mas sem a descontração encontrada na capa da outra revista. Dentro da categoria foto posada poderia-se dizer que as imagens utilizadas pela Boa Forma retratam um espontaneidade instantênea e única. Enquanto que a Corpo a Corpo opta por algo mais contido.

Em todas as edições analisadas, as modelos aparecem mais vestidas: tops, shorts, casaquinhos e outras peças que ajudem a compor um visual mais sofisticado e menos dependente de uma moda. Na edição de dezembro a atriz, Maria Fernanda Cândido, sucesso de público com a personagem, Paola, na novela , Terra Nostra, aparece usando uma saia com uma abertura na frente e um blusa de alça prata como opção para o Reveillon.



2.1 - Quem é você? A imagem do Tu

Na relação emissor/receptor, o primeiro procura, ao máximo, estabelecer um contrato de leitura , com os destinatários, a partir de uma imagem ideal dos mesmos. O que faremos a seguir é identificar como ele articula e constrói a imagem do receptor ideal.

A imagem da leitora de Boa Forma é de uma mulher mais independente - "Um novo programa para entrar em forma com qualquer exercício e sem a ajuda de ninguém", mais ativa ," exrecícios na selva, aulas malucas na academia, brincadeiras em casa", culta ou pelo menos antenada com as novidades e nomes dos novos lançamentos no mercado da beleza. A revista não explica nenhum nome em outro idioma e parte do pressuposto que a leitora já sabe do que ela fala.

A leitora é uma mulher dinâmica, atual, que trabalha fora, que tem vários compromissos ( aulas, estágios, empregos, marido, filhos etc.). Os enunciados: ": A mágica da Feiticeira é fazer ginástica até no camarim" ou este outro "Tarefas domésticas inspiram um novo jeito de fazer ginástica em casa", dentre vários outros, mostram que é possível conseguir um corpo perfeito conciliando as atividades do dia-dia; no emprego, arrumando a casa, trocando o pneu do carro e até de madrugada!... é uma leitora que precisa sempre de dicas pois não tem muito tempo e precisa conciliar a falta de tempo, o excesso de obrigações com o cuidado do corpo e frequentar uma academia. A leitora é uma mulher que está fazendo de tudo para ter o corpo ideal, não descansa e nem se descuida um minuto de si, está sempre com boa pele, belos cabelos, corpos sem gordura e definidos muscularmente.

Com um perfil de mulher independente, a leitora é valorizada, também, pelo seu lado criativo - "Elas descobriram como ser mais felizes trocando o carro pela bike", a revista mostra exemplos que quem achou uma boa solução para resolver o impasse falta de tempo X corpo ideal

Mais do que a Corpo a Corpo, o suporte utiliza uma estratégia de abordagem que procura, através de jogos linguajeiros, estabelecer um possível diálogo entre produção e recepção. Como já foi dito acima, ele parte da idéia que a sua leitora ideal é mais ativa e que está, ou com um bom condicionamento físico ou possui com uma razoável capacidade física para desenvolver os exercícios indicados, e por isto traz sempre atividades diiferentes, exóticas, que farão da sua leitora uma mulher especial, ousada, conhecedora de técnicas que permitiram a ela se lançar no mundo - capacidade física para o trabalho, corpo modelado por exercícios de dietas especiais e segredos de sedução.

A Corpo a Corpo se dirige a uma leitora mais dependente, mais sedentária que precisa ser sempre incentivada à continuar à busca do corpo ideal. Ela precisa ser, a cada edição, seduzida a fim de que não desista. Uma diferença perceptível da outra revista é que esta leitora não é uma "viciada em academia", ela é uma mulher que lança mão de outras atividades além dos exercícios físicos para se fazer bonita.

A relação pedagógica entre emissão/recepção se dá com uma leitora que é mais carente de informação, exatamente por não estar muito ligada as mais recentes modas, tanto o é que o enunciador quando apresenta um nome em outro idioma, uma nova modalidade de exercício, cosméticos, produtos de beleza procura explicá-lo no subtítulo. Por ter uma imagem ideal de uma leitora menos disciplinada e que prioriza mais o prazer, traz sempre implicito nos enunciados uma ordem: "se cuide!, modele seu corpo!,aprenda!,faça!..."

A revista procura estar o mais próxima dos desejos das leitoras, para isto abre um leque de opções a partir dessas vontades de mudança. Para isto, busca mexer nos brios a fim de que seu público se perceba podendo fazer algo por si.

2.2 - Como as revistas constróem um discurso sobre a dietética

Na construção do contrato de leitura o receptor já está contido no enunciado uma vez que a emissão ao imaginar a recepção ideal contrói discursos segundo certas modalidades que lhe permite trabalhar ativamente no interior do discurso. O que será feito abaixo é estudar os dispositivos de enunciação a fim de percebermos as estratégias utilizadas pelas duas revistas.

Uma primeira estratégia identificada, digamos assim, considerada por nós a principal, e usada amplamente pelas duas revistas é a de referenciação. Ambas buscam incessantemente criar universos de referência e identificação a partir dos discursos de autoridade. A busca de efeito de reconhecimento por parte da leitora é feita através de depoimentos de personalidades famosas. É esta, para nós, a força do contrato das revistas, trazer a cada edição uma pessoa que esteja fazendo sucesso, que deperte o desejo de homens e mulheres e o reconhecimento público desta beleza.

Nos títulos 3,4,5 e 6, mulheres famosas do show business nacional revelam seus segredos para terem um corpo bonito. No título 3 , a revista pressupõe que a leitora tenha alguma informação sobre a atriz Vivianne Pasmanter. Na ocasião em que foi capa da Corpo a Corpo, ela fazia sucesso como a sensual personagem, Bete, na novela, "Andando nas Nuvens". Conforme vai ser melhor explicitado na matéria interna, Vivianne é um exemplo de mulher "comum" que priorizava mais a carreira do que as formas. Após aderir a um programa de treinamento físico, mudar a cor do cabelo e fazer outros tratamentos se tornou mais magra, mais loira ( reforça o imaginário a cerca da beleza nórdica ) e consequentemente mais bonita. Neste enunciado fica implícita a fórmula: sucesso - emagrecimento - beleza.

Outra personalidade que é famosa por sua eterna briga com a balança é a apresentadora de programas infantis Angélica. O público acompanha através das páginas de revistas e ou jornais que ela de tempos e tempos engorda bastante. No título 4, a enunciação utiliza o discurso direto- livre como uma estratégia de dar mais impacto, chamar mais atenção ao depoimento da apresentadora. Ela afirma com segurança que transformou seu corpo e a revista se propõe a dividir com as leitoras os segredos da conquista.

Os títulos 5 e 6 trazem duas musas da chamada "era do bumbum". A performer e modelo Joana Prado que ficou famosa encarnando a personagem Feiticeira no extinto programa "H" da rede Bandeirantes e a morena do conjunto baiano de axé-music "É o Tchan" , Sheila Carvalho. As duas tem uma história de vida parecida, ambas, ao contrário dos exemplos acima, conquistaram fama através das belas formas esculturais. Por isto elas têm sempre lugar cativo nas publicações referentes a construção de um corpo ideal. Elas revelam o que fazer para manter ou aperfeiçoar um trabalho já iniciado a algum tempo. Ambas representam a cultura midiática contemporanea que elege as musas mais pela forma do que pelo conteúdo.

Quase sempre a revista convida alguma mulher famosa para experimentar ou para indicar os melhores produtos existentes no mercado. No título 1, a escolhida foi a apresentadora de programas de TV, Adriane Galisteu. Trabalhando com o pressuposto, mulheres famosas vivem da imagem e por isto estão sempre buscando o que há de melhor, o suporte abre espaço para Adriane Galisteu eleger aqueles que considera os melhores. O enunciado do subtítulo já justifica a escolha quando qualifica a opinião da apresentadora a partir de uma prática - "louca por cosmético".

Como antes de tudo, celebridades são mulheres de carne e osso, a revista mostra, no título 2, os conflitos que elas vivem. Diante de uma natureza indômita que teima em aparecer na forma negativa de estrias, acnes, culote, celulite etc. as estrelas revelam seus "defeitos" e insatisfações. Estas informações servem de consolo e de incentivo. A leitora toma conhecimento da luta das famosas para ter um corpo ideal e , desta forma, percebe ainda que pode transformar ou melhorar o máximo possível as imperfeições da natureza.




REVISTA "CORPO A CORPO"



1- Adriane Galisteu

Louca por cosméticos, ela elegeu 20 produtos de beleza .

2- As famosas também têm defeitos!

Eliana sofre com espinhas, Isabel Fillardis reclama de bumbum grande, Suzy Rêgo

dribla a celulite...


3- Vivianne Pasmanter

Mais magra, mais loira e muito mais bonita.



4- Angélica

"Transformei completamente o meu corpo"

Ela conta como emagreceu 9 kg e esculpiu as formas.



5- O feitiço do corpo perfeito

A feiticeira Joanna Prado mostra os exercícios que moldaram suas formas esculturais.

6- Sheila Carvalho

A morena mais sexy do Brasil conta o que faz para ter o cabelo brilhante, a pele dourada e, claro, este corpo escultural!


A revista Boa Forma também usa esta estratégia enunciativa. É comum num mesmo ano uma personalidade ser capa das duas revistas, como é o caso da Feiticeira. Como o discurso da revista é sempre da dar dicas, no título 1, ela revela qual é a "magica" do sucesso da Feiticeira: estar sempre fazendo exercícios para modelar seu corpo. O título 8 é outro exemplo de empenho. A apresentadora Xuxa, que possui uma agenda de compromissos lotada, investe em si na madrugada.

No título 2, a apresentadora de programas infantil Eliana, outra que luta contra a balança, credita à musculação o seu corpo bem torneado, porém, no título, 6 há um alerta. A atriz Mylla Christie transformou totalmente seu corpo numa musculação pesada e consequentemente ganhou bastante musculos e perdeu um pouco as formas femininas. Esta é uma preocupação das mulheres quando se refere a prática de peso e a atriz faz uma mea culpa como forma de indicar que vai dar uma maneirada a fim de dimunuir massa muscular.

O padrão cultural de corpo na Atualidade é o da magreza. No título 3, a atriz Débora Secco, mais uma "ex-gordinha", ganha maior notoriedade, com um corpo mais magro e limpo de imperfeição - acne. Vale ressaltar ainda que ela, neste período, fazia sucesso como a fogosa alpinista social Marina, na novela "Suave Veneno". O preço da fama é revelado por uma diva do mundo da moda. Diante da exigência de um corpo esbelto a modelo Cláudia Schiffer mostra uma face desta tirania subjetiva: o desejo de poder comer mais. A alimentação deixa de estar relacionada ao prazer e a satisfação e torna-se uma espécie dever e controle.

Nos títulos 5 e 7, as duas loiras do Tchan, uma ex integrante e a outra atual, mostram a sua luta contra seu tipo físico. Sheila Mello, é outra dançarina do grupo baiano que ascendeu a fama ao substituir Carla Perez. Ambas buscam modificar o seu biotipo. Exercícios físicos não é problema para elas porque os shows onde se apresentam variam de duas a oito horas de muita atividade aeróbica. O xis da questão são as suas constituições físicas: bumbum avantajado e quadril largo. A atual dançarina buscou na tecnologia médica uma solução para afinar a cintura e fez uma lipoapiração. A ex-integrante do Tchan, fez uma plástica no nariz, colocou uma prótese de silicone para aumentar o busto. As duas loiras bucam, também, na musculação uma maneira de modelar certas partes dos seus corpos. É possivel identificar, através desta estratégia enunciativa, que para as duas revistas o corpo ideal é aquele que não possui gordura e é bem torneado, desenhado pela mão da natureza ou de algum médico.

REVISTA "BOA FORMA"

1- A mágica da Feiticeira é fazer ginástica até no camarim.



2- A transformação de Eliana

"Eu odiava a musculação, mas aprendi que essa é a melhor forma de modelar o corpo" .

3- Débora Secco

Ela se livrou da acne, emagreceu 8 kg e virou símbolo sexual.

3- Débora Secco

Ela se livrou da acne, emagreceu 8 kg e virou símbolo sexual.

4- Claúdia Schiffer

revela à nossa repórter: "Gostaria de comer mais".

5- Sheila Mello

afinou a cintura com a lipoaspiração e modelou as pernas e o bumbum na

academia.



6- Mylla Christie

"Aprendi a gostar do meu corpo malhando, mas exagerei um pouco na musculação"

7- Carla Perez

reforma totalmente seu corpo para começar nova fase.

8- Invadimos a casa da Xuxa: ela faz ginástica de madrugada.




Uma segunda estratégia enunciativa é encontrada na invariante: temas. Os dois temas mais recorrentes em todas as edições são exercícios físicos e dietas. Corroborando com o que já foi mostrado acima passamos agora a analisar especificamente como cada uma das revistas constrói seus discursos sobre estes assuntos.



Revista Corpo a Corpo - Exercícios Físicos

1- Modele as pernas e o bumbum pulando na cama elástica,a nova mania das academias.



2- Ganhe coxas torneadas

Deixe suas pernas durinhas com exercícios fáceis de fazer em casa

3- Que atitude tomar quando a ginástica não dá resultado .



4- Aerofight

A modalidade que mistura aeróbica com movimentos de luta faz sucesso nas academias.

5- Exclusivo! " Transformei meu corpo com malhação"

Em três meses nossa leitora Janaína eliminou gordura e ganhou formas impecáveis. Nós acompanhamos tudo!

6- Conheça a aerocapoeira uma aula perfeita para deixar seu corpo malhadissimo.



7- Como será a academia do futuro?

Nós fomos conferir .

A revista se utiliza muito de um discurso pedagógico em quase todos os títulos ela dá uma explicação mais detalhada à leitora sobre o assunto, títulos 4 e 5. Sendo explicativa ela procura informar sobre as novidades do mercado em relação a novas modalidades de exercícios. O tom utilizado nos enunciados é imperativo. Numa relação mais tensa pode-se perceber que a revista procurar colocar a leitora "em forma" de qualquer maneira. No título 3, fica implicito que está na hora de fazer uma modificação de vida e ou atividades a fim de que os exercícios passem a dar resultado.

Utilizando-se de poucas referências é um discurso mais direto, títulos 1 e 2. Nestes títulos não existem jogos de linguagem, é possível modelar pernas e bumbum usando a cama elástica, nova moda nas academias, caso a co-enunciadora nào queira ir à uma academia, ela pode fazer exercícios muito fácies em casa para ter coxas torneadas. Portanto não há desculpas para não entrar em forma, em casa ou na academia, o objetivo é ter um corpo trabalhado, não se furtar dos exercícios. A revista faz a concessão de indicar exercícios para casa, mas é possivel identificar marcas que revelam sua preferência pela academia- títulos 1, 4,5,6,7. Lá é o lugar para se conseguir um corpo malhadíssimo.

A revista se preocupa ainda em mostrar como será a academia do futuro a fim de que a sua leitora já saiba o que nos espera daqui a alguns anos. Por tras de um discursos futurista/previsionista está uma relação com a tecnologia, se hoje ainda é possível encontrar aparelhos que exigem um certo esforço por parte do aluno em "montá-lo" para poder realizar sua série no futuro tudo será computadorizado, será possível perceber como o corpo está sendo trabalhado e controlar mais os "roubos de exercícios" ainda muito comuns atualmente. A nova acdemia é sinônimo de eficiência.


Revista BOA FORMA

1- malhar virou diversão

Abdominais surpreendentes exercícios na selva, aulas malucas na academia e brincadeiras em casa.

2- o personal trainer é você

Um novo programa para entrar em forma com qualquer tipo de exercício e sem a ajuda de ninguém.

3- Elas descobriram como ser mais felizes trocando o carro pela bike.




4- arrume seu corpo

Tarefas domésticas inspiram um novo jeito de fazer ginástica em casa

5- seu joelho a perigo

Malhar errado pode levar você à sala de cirurgia

6- Capoeira é moda nos EUA



7-Malhação mundial

Experimente em casa as duas novas aulas da família do body pump, que fazem

sucesso em todo o planeta



8- Ginástica na favela

Mulheres da Rocinha dão o exemplo de como ficar em forma

9-Braço forte em alta

Faça em casa os exercícios da Feiticeira para modelar o muque

10- Dançar é exercício

Axé, forró,pagode, tecno e outros ritmos: divirta-se enquanto queima calorias.

11- Maitê Proença

dá uma aula de power yoga

A revista constrói um discurso pedagógico onde atribui a recepção um saber já adquirido. Ela não explica nos subtítulos o tema/assunto da matéria. A leitora já sabe o que é power yoga, body pump, bike, personal trainner, tecno. São palavras em inglês entretando não necessitam de tradução pois a leitora já as conhece ou já ouviu falar,porém, se de tudo ela continua sem saber, na matéria dentro da revista tudo é explicado de uma forma bem informativa.

Os exercícios são apresentados como uma forma de prazer, trabalhar o corpo é um divertimento - títulos 1, 3 e 10. Com estes títulos, dentre outros no mesmo estilo, a revista discursivamente implementa uma noção de exercício físico ligado a criatividade, 3, 4 e 8. A leitora da Boa forma é criativa. A revista traz para si a posição de agenda da vanguarda mundial, ela lança um olhar não só no Brasil, títulos 1, 6 e 7. As atividades não se restringem só ao Brasil mas traz o que há de mais moderno no mundo todo pois a sua leitora é uma mulher antenada com o universo. Ela se coloca também na posição de conselheira quando de vez em quando alerta às leitoras sobre os perigos de exercícios mau-feitos que podem trazer prejuízos a saúde da leitora, título 5.

O discurso construído pela revista é para uma mulher que já está se movimentando, já frequenta algum tipo de atividade física e que sempre experimenta ou acrescenta uma atividade que possa lhe dar prazer. Tanto o é que existem vários títulos sobre musculação mas há uma grande variedade de outras opções -body pump, exercícios na selva, aulas malucas, dançar forró, fazer power yoga. É um discurso do prazer, entrar em forma mas sem ser necessário um ordem, o único título que é tem uma estrutura imperativa interage com o subtítulo e é possível perceber o jogo de linguagem proposto- título 4 ,'arrume seu corpo enquanto arruma a casa'. O o que poderia soar como uma ordem torna-se uma alusão a criatividade da leitora.

O espaço da leitora não se retringe a academia, como já foi dito antes, a mulher de Boa Forma é independente e ativa potanto ela pode ter muitos compromissos daí a indicar várias formas de fazer exercícios sem depender muito da presença física de um instrutor- ela assume este lugar- título 2, ou apresenta outros tipos de exercícios que podem ser feitos em casa, no bairro, no prédio, a caminho da trabalho, no emprego etc., títulos 2,3,4,8 e 9.

A dieta é outro importante item da dietética. Na atualidade, é possivel perceber a proliferação de programas de tv e de rádio, jornais e revistas voltados para este tema. poderíamos dizer que esta revistas especializadas tem neste dois itens - exercícios e dieta, como seus pilares. A luta contra a obesidade é uma das grandes preocupações do homem contemporâneo. Ela é vista como uma das grandes vilãs tanto pelos seguidores da indústria da moda e do show business quanto pelos defensores de uma vida saudável e que não ponha em risco a saúde. A obesidade é vista como sinônimo de feiúra, deboche, doença e irresponsabilidade consigo mesmo.

A revista Corpo a Corpo sempre traz um matéria propondo um dieta de emergência para que a leitora emagreça rapidamente- títulos 1,5,6,7,8 e 9. Em todos os enunciados não se fala em reeducação alimentar. A revista dialoga com uma leitora que vive fora de forma e por isto deve seguir dietas urgentes, radicais. Ela ainda indaga o porque que a dieta não está dando certo, título 4, e procura encontrar uma solução ao problema.

A revista se propõe a detectar possíveis falhas na maneira como a leitora está procede nos regimes, entretanto, dentro de um discurso de reparação de modos errados de seguir o passo a passo e não buscando entender ou apresentando matérias com espacialistas que possam indicar possiveis causas da obesidade. Para a revista a solução é: ou fechar a boca ou procurar uma outra solução mais radical que é o uso de remédios ou internação em spas. Na modernidade os loucos eram trancafiados em hospícios porque eram considerados doentes e um perigo para a sociedade. Eram prescritos remédios a fim de que eles ficassem calmos e não se tornassem agressivos e ou colocasse a vida de pessoas a perigo.

Na atualidade, os "gordos" se internam em clínicas especializadas ( spas ) a fim de lutarem contra uma força indômita que os levam a não ter controle da alimentação, lá, numa disciplina mais ou menos rígida, eles são obrigados a seguirem programas deexercçios e regimes dentro de uma ordem temporal onde há sofrimento no presente a fim de que num futuro bem próximo adquira a recompensa- um corpo mais esbelto e consequentemente mais sauável. Para isto a revista apresenta para as leitoras um roteiro completo de spas existentes no Brasil - título 2.

Uma outra solução, tão radical quanto as anteriores e talvez com consequências ainda não detectadas é a utilização ou de remédios que ajudam a emagrecer, no títulos 3, ou a lipoaspiração, título 6. A revista apresenta à leitora alternativas para a sua luta contra o emagrecimento a fim de poder ter um corpo em forma. É possível perceber que ela tem um discurso para a leitora que está sempre acima do peso e que precisa entrar em forma.



Revista CORPO A CORPO - Dietas




1- Sem passar fome, faça a Dieta das Cores e perca 5kg em um mês


2- Imperdível!

Um roteiro completo com os mais bem equipados spas do Brasil




3- Minical

A nova fórmula que ajuda você a emagrecer




4- A dieta não emplaca?

Entenda o por que e quando é preciso fazer!!!




5- Emagreça até 4 kg em 20 dias

Com a Dieta das Enzimas sem riscar nadinha do cardápio. Delícia!




6- Exclusivo! Emagreça urgente!

  • A lipoaspiração que elimina o execsso!

  • As 10 atividades físicas que mais queimam

gorduras e definem o corpo

  • Dietas radicais e saudáveis para perder

2kg em 10 dias / 4 kg em 20 dias/ 6kg em 30 dias


7- Dieta das modelos

Nós revelamos o que elas comem para manter o corpo magro ( e uma nutricionista analisa!)




8- Emagreça 4 kg em 20 dias

uma dieta facílima de fazer com refeições que exigem no máximo 10 minutos de preparo!




9- Dieta de emergência

2kg em 7 dias! Para ficar com uma folguinha na silhueta e poder comer sem culpa as delícias do fim de ano .




A dieta proposta pela BOA FORMA segue o perfil atarefado da sua leitora. Tanto o é que ela procura orientá-la uma vez que já que é impossível modificar seu ritmo de vida que pelo menos ela lance mão do menor mal. Sabe-se que cada vez mais o almoço é feito de forma rápida ( aumento de restaurantes self-service ) e prática ( enlatados, sopas prontas, refeições pré-cozidas ou semi-prontas, etc.).

A revista se coloca como uma avaliadora das "bombas calóricas" que estão no mercado, títulos 3,7,9,12,13. Ela não desconhece a existência desta crescente ramo no mercado alimentício e orienta sua leitora para que tenha consciência , e portanto se responsabilize, pelo que está comendo. Conforma já dito acima, já que vai ter que comer que escolha aquele que tem menos calorias. A revista retrata também a preocupação da leitora em não estar emagrecendo. Uma das razões pode ser a família, título 2, que sem solidariedade, boicota seu regime. Outro pode ser a ansiedade ou a rotina que fazem com que a leitora coma mais por estar ansiosa ou porque não tem um hábito alimentar saudável e sempre "sabota" seu regime. é possivel perceber que aqui a revista aponta outras causas do não sucesso do regime, alerta a leitora que pode ser decorrente do seu estilo de vida e não por uma não "capacidade" de seguir direitinho os programas propostos pela revista.

Ao contrário da Corpo a Corpo a revista opta por apresentar soluções mais naturais a fim de que a leitora consiga o tento, título 11. No caso de apontar soluções a revista também procura especialistas, ela também tem um diálogo bem próximo com sua leitora, ela mostra a personalidade famosa, mas também acompanha leitoras, não fica claro como é o processo de selação, na sua luta para ter um corpo ideal. As leitoras comuns servem também de modelos identificatórios, de provas vivas, da eficácia dos resultados propostos pela revista. Há sempre leitoras experimentando variados produtos e dizendo qual o melhor para si.



Revista BOA FORMA - Dietas




1- dieta do macarrão

Perca até 2kg por semana comendo massa todo dia




2- A família está boicotando sua dieta? Conquiste aliados dentro da sua casa


3- dieta dos 15 minutos

Perca 1kg por semana sem gastar tempo na cozinha




4- por que eu não emagreço?

Especialistas analisam 4 rotinas diferentes e apontam a solução




5- Dentro de um círculo amarelo

O que fazer quando a ansiedade e a carência não deixam você emagrecer




6- Salgadinhos de pacote

As melhores opções entre essas bombas calóricas




7- Novas dietas made in USA


8- Macarrão de pacote

As opções mais saborosas e menos calóricas




9- Gordinhas gostosas provam que magreza não é tudo


10- Acupuntura

controla a fome e reduz a ansiedade




11- Petiscos de praia

Faça a escolha certa para não engordar




12- Shakes para emagrecer

Quando eles ajudam e os casos em que não funcionam





Algumas considerações sobre este assunto
O que se pôde perceber é que, enquanto os gregos tinham um discurso direcionado para os homens , se procupavam em ser temperantes e ter disciplina a fim de ser tornarem cidadãos respeitados e em condições de exercer a arte de governar, na atualidade, o discurso midiático sobre este assunto é voltado totalmente para as mulheres ( não há publicações no mesmo estilo editorial para homens ). Elas não medem esforços para executarem um ideal estético de ser a fim de obter visibilidade, fama e dinheiro. O único execesso criticado é aquele que comprometa este ideal. Vide o exemplo da atriz Mylla Christie, cujo o excesso a levou para uma zona limite de perda de características físicas tornando-a um ser "indefinido": uma mulher com corpo masculino.

O discurso midiático sobre a dietética mostra que a natureza não impõe mais limites. As novas tecnologias interferem modificando as imperfeições e criando inúmeras possibilidades de ser através de cirurgias e próteses.

O regime é um projeto paradoxal de consquista de espaço e fama. Paradoxal porque o belo corpo é visto, hoje, como sinônimo de responsabilidade, porém, nem sempre ter um belo corpo corresponda a ter uma boa saúde. Na ânsia dessa conquista, muitos homens e mulheres tomam medicamentos ou fazem regimes que comprometem a sua saúde. É possível identificar outra característica da atualidade; a busca do prazer imediato sem uma preocupação com o futuro.

O regime pode ser considerado como um processo identitário, uma vez que estabelece uma relação do indivíduo com o seu corpo, produz dois tipos de mulheres: narcísicas e bulímicas. Elas se preocupam excessivamente com a forma, em manter-se bela e para isto é preciso controlar rigorosamente a alimentação e eliminar o excesso seja através de exercícios físicos e/ou remédios.

Há, também, na mídia uma articulação da exeperiência do corpo com o mercado dos cosméticos e medicamentos. Não deve-se esquecer que são eles que patrocinam a publicação através das cotas de publicidade. Desta maneira, incentivam e apoiam sempre um corpo que seja capaz de consumir cada vez mais.

Por fim, pôde-se perceber que as leitoras são capacitadas a programarem suas vidas através das reportagens, matérias , entrevistas e dicas porém esta forma de viver as colocam sempre numa condição de busca do reconhecimento pelo outro cuja matriz discursiva é uma insatisfação consigo. Mulheres consideradas belas estão sempre experimentando novidades para aperfeiçoarem ainda mais seus corpos.



Bibliografia

BRUNO, Fernanda. Diet’ética: A Saúde na Mídia. In ECO- Publicação da Pós-Graduação em Comunicação e Cultura. Rio de Janeiro: Imago, vol.05, 1992, p.69-82.

ENTRALGO, Laín. História Universal de La medicina. Barcelona: Salvat, 1972.

FOUCAULT, Michel. A História da Sexualidade 1 - A vontade de saber. Rio de Janeiro: Graal, 1985. 152p.

_____________. A História da Sexualidade 2.- O uso dos prazeres. Rio de Janeiro: Graal, 1988. 232p.

___________. A História da Sexualidade 3. - O cuidado de si. Rio de Janeiro: Graal, 1985. 246p.

LOPES, Paulo Fernando de Carvalho. Corpos (En) Cena: a construção do discurso middiático sobre a noção de saúde a quatro anos do século XXI. Dissertação de Mestrado, 1998.

MONTANARI, Massimo & FLANDRIN, Jean-Louis et alli História da Alimantação. São Paulo: Estação Liberdade, 1998.

PINTO, Milton José. As marcas lingüísticas da enunciação: esboço de uma gramática enunciativa do português. Rio de Janeiro: Numen, 1994. 163p.

_______________. Semiologia e Imagem. In A encenação do sentido. Rio de Janeiro: Diadorim/COMPÓS, 1995, 11 p.

_______________. Comunicação e Discurso.São Paulo: Hacker Editores, 1999.

VAZ, Paulo. O Corpo e risco in Que corpo é esse? Rio de Janeiro: Mauad,1999.

VERÓN, Eliseo. Construire l'évenement. Paris: Minuit, 1981. 177p.

______. Quand lire c'est faire: l'énonciation dans le discours de la presse écrite. Semiotique II, Paris: IREP, p.33-125, 1983.



______. L'espace du soupçon . xerox do original do autor.

 Professor de Comunicação Social da Universidade Federal do Piauí. Doutorando pela Universidade Federal do Rio de Janeiro.

1 A mesma hipótese foi utilizada em um outro corpus e tema na minha dissertação de mestrado defendida em 1998 na ECO/UFRJ

2 FOUCAULT, Michael. A História da sexualidade II. 1988

3 Hildegarda de Bingen apud Schipperges In Historia Universal de La Medicina p. 192.

4 Flandrin Jean-Louis & Montanari, Massimo. História da Alimantação. Estação Liberdade,1998.

5 op.cit,729

6 A epidemiologia é uma área da medicina que estuda os fatores sócio-culturais que causariam as doenças orgânicas. Ela procura, através da quantificação e inferência, explicação para o comportamento das doenças crônico-degenerativas não transmissíveis ( hipertensão, isquemia cardíaca, acidentes vascxulares cerebrais, infartos, câncer, diabetes, obesidade, stress, lombalgias crônicas, LER- lesão por esforço repetitivo) na sociedade e uma melhor maneira de intervir sobre elas.

7 LOPES, Paulo Fernando de Carvalho. Corpos (En) Cena: a construção do discurso midiático sobre a noção de saúde a quatro anos do século XXI. Dissertação de Mestrado. ECO-1998


©principo.org 2016
enviar mensagem

    Página principal