Congresso sul-americano de comunicaçÃo juan darrichón unasp campus 2 – sp 23 a 27 de Julho de 2003 definiçÕES



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OBTENÇÃO DE UMA COBERTURA MÁXIMA


Milhares de comunicados de imprensa são enviados diariamente aos meios de comunicação no país, porém, apenas uma pequena porcentagem deles é impressa ou retransmitida. Para que você tenha a cobertura máxima para a sua organização, deve estar vigilante aos detalhes e às necessidades dos diversos meios de comunicação. Nesta seção, veremos os seguintes elementos-chave de comunicação, quanto à relação que têm com os esforços para colocar a publicidade no seu grau máximo:

  • Sistema de distribuição dos meios.

  • Não tome o trem “A”, tome o local.

  • Faça ajustes sempre que possível.

  • A reunião de imprensa

  • Vem a evolução tecnológica.


Sistema de distribuição dos meios


O sistema de distribuição dos meios tem uma influência importante sobre a eficácia da publicidade. Está comprovado, pela teoria da Agenda Setting, que os grandes meios impõem a agenda de temas aos demais meios. Isso ocorre com o New York Times nos Estados Unidos, com o Le Monde, na França, com o Clarín e La Nación, na Argentina, com a Folha de São Paulo ou o Estado, no Brasil, e assim teríamos mais exemplos de cada país.

Devemos somar a isso o trabalho das agências noticiosas nacionais e internacionais.



  • As notícias e artigos transmitidos pelos serviços de cabograma geralmente vêm de oficinas de imprensa estatais, passam pelos pontos de distribuição regional e, por último, aos serviços de cabograma nacionais. A correção e preparação editorial ocorrem em cada ponto do sistema de distribuição, porém, em sua maior parte, o ponto de partida para os publicitários é a oficina estatal.

  • Você pode chegar aos serviços de cabograma nacionais, se virtualmente já alcançou todos os jornais, estações de rádio e canais de televisão do país. Por exemplo, uma notícia de 15 centímetros de coluna da AP poderia aparecer em mais de mil periódicos e ser lida por mais de 40 milhões de pessoas.

  • Alguns meios de comunicação têm importância que vai muito além dos seus leitores, ouvintes e telespectadores. Por exemplo, foi o Washington Post que descobriu o caso Watergate e foi o New York Times o que publicou pela primeira vez os documentos do Pentágono. Ambos os jornais são importantes porque outros editores os lêem, os formadores de opinião e os executivos nas organizações. Mesmo que cada um dos noticiários noturnos da televisão norte-americana transmita apenas 22 minutos de notícias, cada uma delas muito breve, a sua audiência é composta por milhões de americanos.

  • Em qualquer campo, comércio, profissão e organização existem publicações especializadas que talvez sejam desconhecidas do público em geral, porém que têm importância vital para as pessoas que as lêem. Um artigo em uma publicação desse tipo pode prover centenas de artigos em publicações não especializadas.

É principalmente por meio da experiência que o publicitário aprende a trabalhar dentro do sistema de distribuição dos meios em cada país.

O sistema parece simples, porém é complexo devido à diversidade de meios e aos sistemas de meios que transmitem essas notícias e artigos. Esses sistemas são de alcance nacional e regional e nos meios individuais muito grandes existem funções altamente especializadas. Assim, por exemplo, há numerosos departamentos e chefes de departamentos em publicações. Os contatos tornam-se vitais, porém, também é vital o conhecimento sobre a forma como operam os meios. O contato de hoje pode não ter mais efeito amanhã, porém, o conhecimento sobre a forma como operam os meios transcende o contato pessoal apenas.


Não tome o trem “A”, tome o local


O trem “A”, imortalizado em uma canção de Duke Ellington, é um trem subterrâneo que corre entre a Rua 125 e a 57 em Manhatan, sem fazer nenhuma parada intermediária. É um trem metropolitano muito rápido, que não pára em nenhuma das paradas locais que há entre os dois pontos desta linha.

Esse trem é um meio muito eficiente para quem vai da Rua 125 para a 57, direto. É, porém, uma forma ineficaz de passar o material do publicitário para os jornais diários. Portanto, se você quer chamar a atenção dos editores de jornais diários, não tome o ’trem A”, tome o “trem local”.

Um fato crucial a respeito dos meios de comunicação nos Estados Unidos é que são locais e não nacionais. Muitos países têm jornais nacionais que circulam por toda a nação. Nos Estados Unidos não há nenhum jornal em caráter nacional diário. Uma exceção parece ser o USA Today, o mais parecido que há, principalmente em notícias do mundo comercial e das finanças. (Diga-se de passagem, esta é uma das razões pelas quais as organizações comerciais e financeiras gostam de ver notícias publicadas no Journal, pois este é um jornal impresso e distribuído em todo o país).

Um jornal de médio porte nos EUA publica quatro tipos de notícias: nacional, internacional, regional diagonal estatal e local. Como já foi dito, esse jornal consegue os primeiros três tipos de artigos de um ou ambos os serviços de cabograma e dos sindicatos. Suas notícias locais provêm do seu próprio pessoal e das fontes de Relações Públicas e publicidade. Esse mesmo jornal, geralmente publicará tantas notícias locais como os outros três tipos de notícias combinadas e com muita freqüência publicará mais notícias locais que os outros três tipos combinados.

A mesma situação acontece nos meios do rádio e da televisão. A estação de rádio e o canal de televisão médios recebem suas notícias nacionais, internacionais e regional diagonal estatal dos serviços de cabograma. O pessoal da estação lê as notícias ou a estação coloca-as no ar, transmitidas pelos sistemas ou serviços de áudio dos serviços de cabo. As notícias locais são o resultado dos esforços do próprio pessoal da estação ou provêm de fontes de Relações Públicas e publicidade.

As notícias locais significam exatamente o que o seu nome indica. São de natureza local e consideradas de interesse dos leitores ou dos ouvintes, porque se referem ao que acontece com o povo, com a cidade ou a área a que abrange. É o tipo de notícia que desperta muito pouco interesse em outra região, devido à sua natureza exclusivamente local, porém, é uma das principais razões por que as pessoas compram o jornal para ler, ou ouvem e assistem aos meios locais de rádio e televisão.

Isso parece simples, não é mesmo? Entretanto, milhares de comunicados de imprensa são emitidos por fontes de Relações Públicas todos os dias para as estações de rádio, televisão e jornais do país, porém, a grande maioria deles é descartada rapidamente por uma razão principal: devem ser de interesse local. Um comunicado ocasional poderá ser publicado devido ao seu interesse humano intrínseco e, às vezes, um comunicado também poderá ser impresso ou transmitido porque há um espaço vago no momento. Porém, a maioria destes comunicados não localizados são uma perda de tempo, de dinheiro e de talento.

Portanto, sempre que possível, pense em termos locais quando você lida com uma matéria ainda bruta a ser comunicada. Faça essa simples pergunta: Há algo nesta matéria que possa ser de interesse local para um meio de comunicação particular? Faça outra pergunta? Há alguma forma pela qual se possa destacar o interesse local para certos meios em que um comunicado seja de natureza geral? As respostas não são difíceis de encontrar.

PRIMEIRO EXEMPLO:

Uma empresa nacional com muitos centros de distribuição em todo o país faz um anúncio de um dos seus produtos. Emite um comunicado dos seus escritórios centrais, em Chicago, a 1762 jornais diários do país. Muito poucos publicam a matéria.

Outra empresa nacional relacionada com muitos centros de distribuição de todo o país faz um anúncio de um de seus produtos. Faz um comunicado de tal forma que a atribuição do artigo seja dirigido ao gerente local de cada centro de distribuição. A maior parte dos artigos são publicados nos jornais diários, nos locais dos centros de distribuição.

SEGUNDO EXEMPLO:

Depois de uma intensa campanha nacional, uma grande fundação educacional seleciona 50 estudantes do segundo grau como ganhadores de bolsas de estudos para o quarto ano. Envia um comunicado em nível nacional para todos os jornais dos Estados Unidos, no qual informa a quantia a ser concedida para as bolsas de estudo e fornece a lista com os nomes dos estudantes ganhadores. São muito poucos os jornais que publicam o comunicado.

No ano seguinte, depois de outra campanha nacional e seleção dos ganhadores, a fundação envia outro comunicado. Em vez de apenas passar a lista dos ganhadores no final do comunicado, a fundação faz uma lista de ganhadores por estados e localidades, citando os ganhadores por nome, idade e endereço.

Uma nota dos editores avisa da existência desta lista e, conforme o caso, cada nome era sublinhado, de acordo com o jornal local impresso na cidade do ganhador. Neste caso, um grande número de jornais publicou o comunicado.

É óbvio que nem todos os comunicados podem ser locais. Também é óbvio que muitos que não são locais têm a possibilidade de se tornarem locais. A lição é clara: pense em termos locais e você verá seu artigo publicado com mais freqüência que antes.


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