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Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro

2012/2013









Disciplina: Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercados

Docente: José Albergaria

Turma: 3201

Daniela Filipa Travassos Pires – 64491

Telma Ferreira Pinto - 64488



Índice




Índice 2

Introdução 2

História 3

Missão 7


Segmentação 8

Marketing Mix 9

Extensão da marca 12

Mais da marca 12

Sinal da Marca 15

18


18

Imagem da Marca 19

Bibliografia 30




Introdução


Na disciplina de Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercados foi-nos proposto fazer um estudo de mercado, relacionando-o com os conceitos apresentados nas aulas. Sendo assim, o objetivo do trabalho é aplicar os conceitos teóricos na prática.

Após uma reflexão, a eleita para ser estudada foi a Nike, uma marca de clara notoriedade; especialista entre as marcas de desporto, com lojas espalhadas por todo o mundo.



História


A ideia de criar a NIKE surgiu de um projeto de MBA de Phil Knight, um ex-atleta de corridas de média distância da universidade de Oregon, enquanto este frequentava o curso de gestão administrativa da tradicional universidade de Standford. Ele acreditava que, ao importar ténis que eram fabricados no Japão, utilizando mão-de-obra barata, poderia conquistar uma parcela de mercado da marca alemã Adidas. Começou então pelos ténis de atletismo. Em 1963 foi ao Japão negociar com a marca Tiger a importação e representação de ténis para atletismo, com o objetivo de introduzi-los no mercado americano, que até aquele momento era dominado por marcas alemãs. No ano seguinte a primeira remessa de 300 pares da Tiger chegava à cidade de Portland, no Oregon, costa oeste dos Estados Unidos, em nome da empresa Blue Ribbon Sports, que Phil Knight e Bill Bowerman, o seu treinador de atletismo na universidade de Oregon, haviam criado em 25 de janeiro

Bill prontamente modificou o modelo, incorporando ao ténis a primeira entressola completamente acolchoada, inovação radical para a época. O ténis caiu no gosto do público e tornou-se o modelo da Tiger mais vendido em 1968. A dedicação à corrida era tanta que ambos sentiram a necessidade de um ténis que pudesse contribuir para a melhoria do desempenho do atleta. Bowerman decidiu então, em 1970, testar uma sola de forma incomum, mas que acabou por dar certo: na sua cozinha despejou borracha na chapa de waffles da esposa para criar uma sola melhor, mais leve e duradoura. Surgia então um ténis com uma sola leve e ondulada, muito mais aderente e considerada revolucionária para a época. Começaram então a produzir os seus próprios ténis.

Esta parceria não poderia ser melhor, além de grandes amigos, ambos entendiam do novo negócio. Enquanto Phil vendia os ténis na bagagem do seu carro nas competições de atletismo realizadas pelo território americano, Bill cuidava do desenvolvimento e design dos novos modelos. A partir daqui a tecnologia ligada ao desporto nunca mais seria a mesma. Mas os novos ténis com a primeira entressola inteiriça da história, que seriam produzidos inicialmente no México, precisavam de uma marca.

E isto aconteceu no ano de 1971, quando a jovem estudante de design gráfico, Carolyn Davidson, criou o famoso símbolo da marca, chamado Swoosh. O nome Nike surgiu logo depois e foi por sugestão de Jeff Johnson, ex-rival de Phil nas pistas de atletismo e primeiro funcionário da Blue Ribbon Sports, que havia sonhado com a Deusa grega da vitória, “NIKÉ” (pronuncia-se niqué). Diziam os gregos que a Deusa podia voar e correr em grandes velocidades. E nada mais apropriado para a nova marca que surgia.

A primeira aparição oficial da marca em eventos desportivos foi em 1972, nas classificações olímpicas realizadas no Oregon. Os atletas da maratona que usaram o ténis NIKE CORTEZ classificaram-se entre o 4º e o 7º lugar, enquanto os atletas da marca Adidas conquistaram os primeiros três lugares. Para promover a marca, a empresa confecionou camisolas distribuídas durante as eliminatórias, sendo o primeiro item de vestuário da NIKE. Desde os corredores até fãs e juízes usaram as camisolas. Foi neste mesmo ano que o Canadá se tornou o primeiro país estrangeiro a receber os produtos da marca. Neste período B


Figura 1. NIKE CORTEZ
owerman melhorou o material das solas utilizando borracha mais flexível, mais elástica e menos compacta. Em 1976, nas eliminatórias olímpicas americanas, os tênis NIKE eram vistos em abundância nos pés de jovens atletas.

A
Figura 2. NIKE AIR JORDAN
sua verdadeira expansão internacional começou em 1978, ano em que a empresa passou a ser oficialmente chamada NIKE, com a entrada no mercado sul-americano e distribuição dos produtos no continente europeu. Em 1982, entrou no mercado europeu de futebol ao firmar contrato de patrocínio com o time francês do Paris Saint-Germain. Nesta época a empresa já possuía uma linha de ténis com mais de 200 modelos. No final desta década, em 1988, a NIKE incorporou-se no segmento de calçados não desportivos ao adquirir a Cole Haan, uma marca Premium de sapatos e acessórios. A década de 80 foi marcada por grandes sucessos, principalmente os ténis NIKE AIR e AIR JORDAN, que se tornaram objetos de desejo entre os jovens do mundo inteiro.

Depois de passar por um período difícil entre 1993 e 1997, devido a um plano de expansão e acusações de utilização de mão-de-obra infantil nas suas fábricas no continente asiático, o que levou a uma forte queda nas vendas e consequentemente na faturação. A NIKE reposicionou-se: “decidimos que éramos uma empresa de artigos desportivos e não apenas uma empresa de calçados”, afirmou Phil Knight tempos depois. Além disso, a NIKE resolveu entrar no mercado do futebol. A nova visão traduziu-se em contratos de publicidade e patrocínios que tinham como objetivo alcançar uma audiência desportiva mais ampla, patrocinando assim atletas individuais, como o jogador de golfe Tiger Woods. No mês de fevereiro de 2002 anunciou a compra da marca de roupas e equipamentos de surfe Hurley. No ano seguinte, comprou a fabricante do tradicional ténis All Star, a Converse. A compra da marca All Star iria ajudar a ocupar um espaço onde a marca ainda não se tinha conseguido fixar: ténis de preço mais acessível. Nesta época, a NIKE tornou-se verdadeiramente uma marca global, com a faturação mundial a superar a do mercado americano.

A
Figura 3. Campanha “Joga Bonito”
campanha Joga Bonito, lançada em 2006, foi um sucesso mundial para a NIKE. Nela, o ex-jogador francês Eric Cantona, frustrado com os aspetos negativos do futebol, cria uma emissora para transmitir seu próprio manifesto defendendo os atributos que podem salvar o desporto que ele ama: honra, garra, habilidade, alegria e espírito de equipa. Para tanto, ele contou com a ajuda de craques como os brasileiros Ronaldinho Gaúcho e Ronaldo, o francês Thierry Henry e o inglês Wayne Rooney. O sucesso da campanha foi refletido em números: a marca vendeu mais de 2.4 milhões de uniformes e aproximadamente 23 milhões de pares de chuteiras em todo o mundo, consolidando assim uma posição de liderança, ao lado da rival Adidas, no mercado de futebol.

Em 2007 surpreendeu o mundo ao adquirir a tradicional UMBRO, marca britânica com uma sólida herança e com uma profunda experiência no desporto mais popular do mundo e no maior mercado de futebol do planeta, estimulando ainda mais a guerra com a rival Adidas.

Em 2008, os Jogos Olímpicos na China serviram de palco para a apresentação da tecnologia Flywire, que permitia mudar a forma como os calçados eram projetados, reduzindo ao mínimo a quantidade de tecido necessária para estruturar o ténis. Essa nova tecnologia, que consumiu sete anos de pesquisas, foi inspirada nas famosas pontes suspensas. Atualmente a NIKE trabalha com duas grandes categorias de produtos: Performance  (produtos para uso desportivo) e Sports Culture (produtos para uso casual inspirados no desporto). Por tudo isso, a NIKE pertence àquele escasso time de empresas reputadas por revolucionar o setor em que operam.

Maior fabricante mundial de artigos desportivos, a empresa foi pioneira no movimento de terceirização da produção, que acabou por se tornar um padrão global. Sem fábricas próprias, a NIKE passou a concentrar-se na inteligência do marketing, design e inovação. Também transformou a sua marca num ícone mundial ao casar com a cultura popular do desporto e elevar o culto ao atleta a um ponto nunca antes imaginado. Nesse processo, criou o marketing desportivo moderno e produziu uma legião de milionários e vitoriosos. Ténis inspirados em pontes. Laboratórios que aplicam tecnologia espacial. Funcionários livres para treinar a qualquer hora do dia. A NIKE é realmente uma empresa diferenciada.



Missão


“If you have a body, you are an athlete.”
A Missão da Nike é vender atitude. Experimentar a emoção da competição, vencendo e destruindo todos os seus concorrentes.

A Nike não se limita apenas a vender artigos desportivos, esta procura inovação e tecnologia de forma a proporcionar o melhor conforto aos seus clientes. Pretende ser uma referência mundial e aumentar a qualidade de vida dos seus consumidores.

Atenta às necessidades do seu público, a Nike pretende satisfazer desejos vivendo a alegria do avanço e usar a tecnologia em benefício do seu público.


Segmentação


Relativamente a critérios demográficos, a Nike está espalhada por todo o mundo, por isso os seus clientes encontram-se também eles espalhados pelo mundo. Se falarmos em critérios demográficos podemos afirmar que a marca Nike destina-se a um público de idades compreendidas entre os 5 aos 65 anos de ambos os sexos. Por apresentar produtos de qualidade e poder ser classificada como Premium, dirige-se principalmente a uma classe média/alta.

O estado civil dos consumidores não é um dado relevante, com tudo, as pessoas com filhos, por vezes consomem mais, pois os filhos também podem consumir produtos destinados a este segmento. No entanto, também as pessoas solteiras têm um forte peso na segmentação da marca uma vez que esta tem como ideal o conforto e a melhoria do seu dia-a-dia.

Uma vez que a Nike está presente em todas as comunidades, esta tem um tipo de produtos que se adaptam a qualquer região e a qualquer raça.

Fazendo uma segmentação mais na vertente psicográfica, os desportistas são os principais alvos da marca pois, caraterizando-se esta como uma marca desportiva, satisfaz os desejos e necessidades deste público específico.



Marketing Mix



Produto
A Nike oferece uma vasta gama de produtos tais como, vestuário, calçados e equipamentos desportivos, os quais são atualmente os seus produtos mais vendidos.

Preço

Os preços da Nike foram concebidos para serem competitivos.  A fixação do preço baseia-se na base do segmento Premium de clientes-alvo.

No geral os preços da Nike são muito similares aos da concorrência em todos os produtos, exceto os das sapatilhas de futebol em que os preços da Nike são relativamente superiores em comparação às restantes marcas.

Promoção

Criação de alianças estratégicas ( como por exemplo: aliança com a marca Apple ). 

A Nike tem um número de atletas famosos que servem de embaixadores da marca. Patrocina também eventos como Hoop It Up e The Golden West Invitational. O poder da marca Nike é uma das razões para as suas receitas elevadas, os seus produtos de qualidade são a base para a fidelização de clientes, da mesma forma que as suas técnicas de marketing contribuem para tornar o seu império um enorme sucesso.

Alguns exemplos de promoções Nike:




  • U
    Figura 4. Campanha “Escreva o Futuro”.
    ma das mais recentes campanhas mundiais da NIKE para o futebol, lançada em 2010, foi intitulada “Escreva o Futuro” (“Write the Future”, em inglês). A nova campanha mostrava através de publicidades repletas de emoção o impacto dos momentos fundamentais de um jogo que vão além dos 90 minutos, onde um simples instante pode levar um jogador de futebol a receber as maiores demonstrações de reconhecimento ou cair no esquecimento absoluto. Estrelaram a campanha global algumas das maiores estrelas do futebol mundial: Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Fabio Cannavaro, Frank Ribéry, Andres Iniesta, Cesc Fábregas, Theo Walcott, Patrice Evra, Gerard Piqué, Ronaldinho Gaúcho, Landon Donovan e Thiago Silva, além da lenda do ténis Roger Federer e da estrela da NBA, Kobe Bryant. De forma bem-humorada Homer Simpson completou o time de estrelas convidadas.




  • C
    Figura 5. Campanha “My Time is Now”.
    ampanha “My Time is Now”. Criação de uma campanha interativa, enquanto assistimos ao vídeo desta campanha, podemos clicar sobre alguns ícones que vão surgindo como as chuteiras, a bola, o relógio, entre outros. Cada vez que se clicar num dos ícones e interagir com ele vai aparecer um slow motion ou uma passagem para outra página instantaneamente.


Distribuição
Os produtos Nike, são vendidos por lojas multimarcas e lojas exclusivas Nike em todo o mundo. A Nike vende os seus produtos em cerca de 20.000 zonas dos EUA e em quase 200 países de todo o mundo. Nos mercados internacionais, a Nike vende os seus produtos através de distribuidores independentes.

Extensão da marca


A cada novo produto lançado pela Nike, além do tradicional ténis, tais como: roupas, relógios e acessórios para prática de desporto, há o fortalecimento da marca em questão.

Outra forma de fortalecimento é a contribuição que cada produto lançado proporciona, a fim de reforçar os core values (valores centrais) da marca principal.

Assim, a cada novo produto da marca Nike que surge no mercado, a ideia de superioridade e inovação da marca é registrada pelos consumidores. Isto constitui uma forte vantagem para a marca uma vez que os consumidores percebem que esta se preocupa com as suas necessidade procurando constantemente satisfazê-las.

Mais da marca



Ténis tradicionais

Figura 6. Triângulo do Objeto da Marca

O objeto da marca é adaptativo, tem vindo a altera-se ao longo do tempo. Vejamos.




1972




  •  Lançamento do NIKE CORTEZ, primeiro ténis produzido pela empresa, convencionado em náilon e camurça, e que desde então se tornou um símbolo dentro da NIKE. O ténis foi batizado com o nome do conquistador espanhol que dominou o México no século XVI.

  • Introdução da sua primeira linha de calçados, entre eles o conhecido “Moon Shoe”, com a sua sola baseada em “waffles”, distribuído largamente em competições de atletismo pelos Estados Unidos.

  • Lançamento do NIKE BLAZER MID, ténis inspirado num modelo utilizado pelo jogador de basquete George “Iceman” Gervin do San Antonio Spurs durante a década de 70.


1974




  • Lançamento do NIKE WAFFLE TRAINER, um tênis para treinamento com o tradicional solado waffle.


1975

  • Lançamento do NIKE ELITE, ténis de corrida que rapidamente se tornou um dos mais estrondosos sucessos da marca.


1977

  • Criação do NIKE AW77, um agasalho clássico de meio zíper com capuz estilo mergulhador com camadas múltiplas. O AW77, que significa “Athletics West 1977”, primeira organização americana apoiada pela NIKE, que dava suporte aos atletas americanos para que pudessem dedicar-se inteiramente aos seus treinamentos, foi criado por Geoff Hollister, terceiro funcionário na história da empresa.


1978

  • Lançamento do NIKE WALLY WAFFLEBURT BRUIN e ROBBIE ROAD RACER, primeira linha da marca voltada para o público infantil.

  •  Lançamento do NIKE WINDRUNNER, o tradicional agasalho de náilon para corrida, desenvolvido para resistir ao clima (chuva e vento) e oferecer condições máximas de desempenho aos atletas.


1979

  • Lançamento do NIKE TAILWIND, primeiro ténis com bolsas de ar na sola. Os famosos ténis haviam estreado no dia 30 de novembro de 1978 na maratona de Honolulu nos pés de pouquíssimos e selecionados atletas.

  • Lançamento do NIKE APPAREL, a linha de acessórios, vestuário e equipamentos da marca.


1982

  • Lançamento do NIKE AIR FORCE I, primeiro ténis de basquete a utilizar a tecnologia Air, e do NIKE AIR ACE, voltado para a prática do ténis.


1985

  • Lançamento do AIR JORDAN, um ténis para a prática do basquete e primeiro produto de uma extensa linha com a assinatura do jogador de basquete Michael Jordan.

  • Lançamento do NIKE DUNK, um ténis de basquete que se tornou uma verdadeira febre entre as equipas universitárias americanas da época. O modelo foi então relançado em 1998 e tornou-se num ícone da marca, presença constante desde então nos pés de skatears.


1986

  • Lançamento das linhas de vestuário e equipamentos para basquete e ténis, endossadas por Michael Jordan e Jonh McEnroe, respetivamente.


1987

  • Lançamento dos ténis NIKE AIR e AIR CROSS TRAINING, este último voltado para a prática da ginástica aeróbica.

1988

  • Lançamento do NIKE AIR STAB, um ténis que utilizava a nova tecnologia de estabilização chamada Footbridge.

1990

  • Inauguração da sua primeira megaloja temática e conceitual, conhecida como NIKETOWN, no centro da cidade de Portland.

  • Lançamento do NIKE AIR MAX, uma evolução do tradicional ténis NIKE AIR.

2000

  • Lançamento do NIKE AIR PRESTO, um revolucionário ténis de corrida, disponível em seis tamanhos diferentes e várias cores.

  • Lançamento da tecnologia SHOX, um sistema de amortecimento extremamente moderno utilizando colunas em forma de molas nas solas dos ténis.

  • Lançamento do SWIFT SUIT, uma roupa que reduzia o atrito com a pele em até 7%, podendo assim representar uma melhora de 0,02 segundos numa prova de 100 metros rasos. A roupa, um estranho macacão com capuz, criada para facilitar a aerodinâmica do corpo nas provas de curta distância, tornou-se sensação nas Olimpíadas de Sydney.

2006

  • Lançamento do NIKE AIR MAX 360, um ténis revolucionário que não possuía entressola, apenas ar.

  • Lançamento do NIKE+ iPod SPORT KIT, um sistema sem fios que permite que o tênis NIKE+ comunique com o iPod Nano, fornecendo dados sobre a corrida do atleta.

2009

  • Lançamento da PRO COMBAT, uma nova linha de produtos para desporto de contato composta por acessórios que se ajustam perfeitamente ao corpo do atleta, mantendo-o sempre seco, protegido e com total liberdade de movimentos.

2011

  • Lançamento do NIKE LUNAR ELITE+2, um ténis de velocidade que reúne estabilidade e agilidade para uma corrida mais rápida. O ténis tem como principal característica a entressola mais baixa, feita com espumas de menores densidades que proporcionam estabilidade e uma resposta mais rápida nas corridas em velocidade.


( Fonte: Mundo das Marcas, 2006/2012)



Sinal da Marca


Figura 7. Identify – Mix da Marca


















Identidade Central: Nome

Identidade Tangível: Logótipo, slogan

Identidade Alargada: Personagens


Nome:
A Nike foi originalmente chamada de “Blue Ribbon Sports” (fita azul concedida ao navio que faz a travessia mais rápida do Atlântico) pelos seus fundadores. Posteriormente o nome foi mudado para Nike, deusa grega da vitória. Nice, (em grego Niké – "Vitória") era uma deusa grega que personificava a vitória, representada por uma mulher rápida. Os romanos designaram o nome de Victória para Nice. Nice também pode representar asas, seres rápidos; considerando assim, que o nome Nike seria bastante apropriado para uma marca de calçados de corrida. 
Logótipo

Figura 7. Evolução do Logótipo Nike



A NIKE é o sonho de toda a marca, o branding no seu estado puro. O logótipo sofreu grandes alterações no decorrer dos tempos. E não é que o conhecido Swoosh, palavra que designa o som produzido por uma investida repentina de ar, tornou-se um dos símbolos mais conhecidos e respeitados do planeta. Foi em 1971 que a estudante de design gráfico, Carolyn Davidson, criou o que viria a tornar-se num dos símbolos mais famosos do mundo. Ousaram, investiram e principalmente apostaram na verdadeira essência da publicidade para que o logótipo pudesse dispensar o nome da marca. O resultado pode ser visto por todo o mundo, uma das marcas com maiores índices de respeitabilidade e relação emocional com o consumidor.
Coloring e Lettering:
Inicialmente, o logótipo apresentava uma sombra laranja maçante que demonstra a forte imagem corporativa da Nike mas, ao longo do tempo, o logo Nike revolucionou de alguma forma. A cor foi transformada em preto forte.

O logótipo da Nike também possuía o seu nome de identificação, que estava inscrito na fonte simples negrito. A simplicidade da fonte no logótipo da Nike retratava a imagem brilhante comercial da Nike. No entanto, como foi anteriormente referido, atualmente, o logótipo já não apresenta o nome da marca.


Slogan:
Just Do It” – Este slogan não é traduzido. Em Português seria um pouco complicado e não teria o mesmo impacto. Em Inglês, o slogan, curto e direto, diz tudo: não tens de pensar, não tens de hesitar, tens apenas que te sentir seguro no teu equipamento Nike e fazer o teu desporto.

Personagens:

Como a Nike é uma marca de desporto, esta achou interessante enquadrar personagens marcantes do desporto nas suas campanhas. O objetivo é que as pessoas vejam os peritos associados à Nike. As pessoas têm grande estima por estes peritos, aspiram ser como eles, assim ao vê-los associados à marca esta vai ser automaticamente reconhecida e ficar na memória dos consumidores.



Estrutura de Identidade











Figura 8. Estrutura de identidade monolítica da Nike

A Nike é a marca de todo o processo de identidade tendo assim, uma estrutura de identidade monolítica.

Existe apenas uma única marca para o nome da empresa e dos produtos: Nike. Como a empresa atingiu uma grande notoriedade ao longo do tempo, este tipo de estrutura representa uma grande vantagem para a Nike. Um cliente que adore os produtos desta marca, quando vir um novo produto Nike vai ter imediatamente curiosidade de experimentar. Permite também, criar uma maior fidelidade à marca pois, se um cliente compra um determinado produto e fica satisfeito, se quiser/necessitar de um outro produto diferente que também exista na Nike, é esta a marca que ele vai procurar uma vez que esta já se demonstrou fiável anteriormente.


Imagem da Marca



Public Mix/ Image Mix

De forma a perceber a Imagem da marca perante os consumidores, realiza-mos um questionário que foi disponibilizado online. Obtivemos respostas de 168 pessoas.

A primeira pergunta pretendia aferir a notoriedade espontânea dos inquiridos, para tal foi pedido que referissem três marcas de desporto que conheciam. Os resultados foram os seguintes:



Da análise desta questão podemos concluir quem são os principais concorrentes da Nike, a Adidas, a Sport Zone e Puma.

Ao averiguarmos a ordem das marcas referidas pelos clientes chegámos à conclusão que para 65% dos inquiridos a marca Nike foi nomeada em primeiro lugar, logo é top of mind, logo em seguida temos Adidas com 25 pontos percentuais. A nossa mara é então Top of Mind por uma margem significativa.

Em relação à notoriedade espontânea, 88% dos inquiridos revelaram conhecer a marca Nike mesmo antes de no questionário aparecer qualquer referência a esta.

A segunda questão pretende aferir a notoriedade assistida:


Adidas




167

99%

Lacatoni




58

35%

Fila Kipsta




103

61%

Nike




168

100%

Puma




168

100%

Umbro




122

73%

A análise desta questão confirma algo que já havíamos concluído anteriormente, a marca Nike espontaneamente já tinha sido muito referida, agora, depois de referirmos o nome da marca 100% dos inquiridos diz conhecer a marca. Isto acaba por refletir o posicionamento da marca no mercado e o tipo de campanha publicitária praticado pela marca, esta está presente em muitos pontos de distribuição espalhados pelo mundo, quer em lojas oficiais quer em revendedores, as suas campanhas têm por norma bastante impacto junto da população, mesmo junto daqueles que não seus consumidores.

Os dados obtidos nesta pregunta podem ainda ser comparados com os dados da questão anterior relacionando notoriedade espontânea e assistida. Da totalidade das pessoas que nesta questão afirmaram conhecer a Nike Haviam 88% que tinham enumerado a marca na questão anterior, logo muito mais de 50% lembra-se da marca de uma forma espontânea.

A partir da próxima pergunta é que menciona-mos apenas a marca Nike, quem não conhecesse a marca não prosseguiria o questionário.





Sim




163

97%

Não




5

3%

Os resultados desta questão não são fiáveis, tendo em conta que os 3% que disseram não conhecer a marca nesta questão na questão anterior tinham dito que conheciam. Julgamos que estas respostas têm a ver cm facto de o questionário terminar para quem dissesse “Não”, logo as pessoas responderam não para não terem que continuar o questionário.



Para a questão seguinte só prosseguiram as pessoas que responderam “Sim” nesta.





Sim




147

88%

Não




16

10%


Concluímos que das pessoas que conhecem a marca uma percentagem muito significativa, 88%, tem produtos destas. Daqui tiramos elações da relação comportamental dos clientes para com a marca. Apesar dos preços Premium que esta marca tem vantagens que fazem diminuir a importância desta variável, e fazem com que as pessoas adquiram os seus produtos.


Sim




130

77%

Não




16

10%


Relacionando este gráfico com o anterior vemos que um percentagem, apesar de pouco significativa (10%) optariam por produtos de outra marca caso tivessem de repetir a compra, seria interessante para a marca estudar o porquê desta opção por parte dos clientes de forma a fazer melhorias tentando aumentar o nível de afinidade para com a marca.


Conforto




131

80%

Inovação




57

35%

Durabilidade




100

61%

Design




120

74%

Notoriedade




35

21%

Variedade




50

31%

Não sei.




12

7%

Os inquiridos associam a marca Nike principalmente a conforto, design e durabilidade, estes são portanto os atributos que os clientes mais valorizam, atributos que para os clientes que compram a marca justificam o preço alto dos produtos. O atributo menos votado foi a notoriedade, daqui depreende-se que os clientes sentem que a marca não tem tanta notoriedade como isso, pessoalmente achamos que isto pode estar relacionado com as notícias de exploração de menores por parte da marca nos países de sub mundo, com este acontecimento a notoriedade da marca foi claramente afetada.




Branco




55

33%

Preto




70

42%

Azul




20

12%

Vermelho




12

7%

Amarelo




2

1%

Laranja




4

2%













As cores que as pessoas mais associam à marca são o preto (42%) e o branco (33%). Isto acontece porque a marca não tem uma cor de logotipo definido á partida, consoante o produto e a cor deste o logo vai mudando, o mesmo acontece com as cores das campanhas publicitárias, contudo as cores neutras são naturalmente as mais usadas pela marca, dai serem as cores que os consumidores mais reconhecem.

De seguida pedimos que indicassem um animal que associam à marca, apesar de existirem respostas bizarras, destacam-se os felinos como o lince ou a chita. Estes são animais rápidos e fortes por isso podemos considerar uma forte associação à marca visto que estes são dois dos ideais iniciais da marca ao criar os ténis de corrida.

Pedimos ainda que indicassem um sentimento que associam à Nike, surgiram vários mas na sua grande maioria positivos, tais como qualidade, conforto, paixão, felicidade, adrenalina, confiança, tranquilidade, elegância. Também surgiram adjetivos como caro uma vez que é uma marca Premium e por isso pode não ser acessível a todos.





Semanalmente




4

2%

Mensalmente




10

6%

Semestralmente




39

23%

Anualmente




98

58%

Nunca comprei.




11

7%

Mais uma vez temos uma questão voltada para a vertente comportamental, apesar de na mente do consumidor a marca estar associada a atributos muito positivos, 58% dos inquiridos respondeu que só comprava produtos da marca anualmente, isto julgamos que tem a ver principalmente com o fator preço, tendo em conta que podemos classificar a marca como Premium nem todos os consumidores a podem comprar, pelo menos com tanta frequência com desejariam. De referir que se as pessoas não compram a marca com tanta frequência quanto isso e mesmo assim é top of mind e está muito bem posicionada na mente dos consumidores, a comunicação desta tem de ser muito boa e muito bem feita.




Calçado




142

88%

Vestuário




48

30%

Acessórios




18

11%

Nenhum.




5

3%

Dos produtos que tem para oferecer a marca destaca-se na vertente do calçado, 88% dos inquiridos dizem ser a sua vertente preferida. Na verdade este foi o propósito inicial da marca e aquele em que esta se concentra mais, esta resposta é como que o retorno de um esforço que não é tão grande com o vestuário e os acessórios.




1

Não gosto

2

1%

2




16

10%

3




46

27%

4




68

40%

5

Adoro

31

18%

Podemos concluir que o nível de afinidade com a marca é muito bom, mais de 50% está entre os dois níveis mais altos de afinidade, e apenas 1% não gosta, logo existe uma boa relação afetiva entre Nike-Cliente.






Nike em apoio à seleção nacional: Escreva o futuro.




60

37%

Mercurial Vapor




17

10%

We are all witnesses




9

6%

Nike Lunar Eclipse




14

9%

My time is now




42

26%

Não recordo nenhuma.




64

39%

Other




6

4%

Apesar da marca ter uma grande notoriedade entre os consumidores, cerca de 39% dos inquiridos não recorda nenhuma das campanhas referidas, podemos justificar este facto de duas formas, primeiro, é muito mais simples reconhecer uma campanha pelo seu outdoor por exemplo do que pelo titulo da campanha em si, somos da opinião de que se mostrasse-mos imagens das companhas em vez do titulo destas os resultados seriam diferentes. Em segundo lugar, as grandes campanhas publicitárias da marca não são feitas em Portugal mas sim nas grandes capitais espalhadas pelo mundo, talvez por isso muito não reconheçam nenhuma das campanhas. Vala ainda a pena referir que muitas vez as campanhas são conhecidas como “aquela do Cristiano Ronaldo” ou “aquela da bola gigante” e não pelos seus nomes.

De entre as campanhas conhecidas a “Nike em apoio à seleção nacional: Escreva o futuro.” foi a mais reconhecida, isto porque , na nossa opinião, antes demais é um a campanha dirigida ao nosso pais e depois porque está relacionada com o futebol e em Portugal este é o desporto rei.
Dados dos Inquiridos:



Feminino




97

58%

Masculino




71

42%




Menos de 20 anos




101

60%

Entre 20 e 30 anos




59

35%

Entre 30 e 40 anos




6

4%

Entre 40 e 50 anos




2

1%

Entre 50 e 60 anos




0

0%

Maior de 60 anos




0

0%

Os nossos inquiridos foram na sua maioria do sexo feminino e 60% deles tinham uma idade menor de 20 anos.


Bibliografia


LENCASTRE, Paulo - "O Livro da Marca" , Lisboa: Dom Quixote , 1ªEdição, 2007

http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/05/nike-just-do-it.html

http://janaahvasconcelos.blogspot.pt/2011/03/nike-missao-visao-valores.html

http://pt.scribd.com/doc/56007890/Marketing-Mix-of-NIKE

http://suite101.com/article/audit-on-nikes-marketing-strategies-a94404

http://www.ypsilon2.com/blog/publicidade/nike-e-a-nova-campanha-global-escreva-o-futuro/

http://www.pensologoblogo.com/2012/05/nova-campanha-da-nike-my-time-is-now.html

http://vjpublicidade.wordpress.com/2012/05/18/nike-lanca-a-campanha-my-time-is-now-com-novidades-em-seu-filme-de-divulgacao/

http://www.seufuturonapratica.com.br/intellectus/_Arquivos/Ago_Dez_04/PDF/texto.magda.pdf

http://pt.wikipedia.org/wiki/Nike_(mitologia)



http://www.proz.com/kudoz/english_to_portuguese/general_conversation_greetings_letters/2940692-just_do_it_nikes_slogan.html




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