Em teu seio, ó liberdade: a intertextualidade como fator de coerência em textos publicitários



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Em teu seio, ó liberdade:
a intertextualidade como fator de coerência
em textos publicitários


Lucineide Lima de Paulo (UNISUAM e UFF)

OS SENTIDOS DO TEXTO: considerações iniciais

Um texto, para assim ser considerado, deve fazer sentido. Para começar a verificar se tal ou qual enunciado constitui um texto, deve-se notar a língua empregada: ela é conhecida pelos interlocutores daquele ato interativo?

Mas não basta que somente o meio lingüístico seja conhecido e dominado pelos sujeitos que interagem. Há a necessidade de também se reconhecerem os recursos estilísticos, os modos de organização textual, entre outros.

Destacam-se, aqui, como fatores de textualidade, a coesão e a coerência. A primeira diz respeito, grosso modo, a recursos lingüísticos de conexão entre enunciados, que estabelecem um mínimo de significado às proposições.

Contudo, é a coerência que permite o estabelecimento de sentido, uma vez que ela depende de fatores situacionais, culturais, até inferenciais. A coerência textual depende não unicamente do enunciado, mas da intenção que se tem ao declará-lo.

A coerência pode ocorrer de acordo com diversos fatores, um dos quais a intertextualidade. Esta diz respeito à referência a outros textos já existentes. Quando ocorre a intertextualidade – que pode se dar sob diferentes formas – exige-se que o interlocutor compreenda a intenção daquela referência e que, conhecendo o intertexto, atribua sentidos a esse novo texto. O processo de interpretação, portanto, passa por diferentes etapas.

Buscaremos, neste trabalho, analisar a intertextualidade como fator de coerência em dez textos publicitários (do total de trinta do corpus). Os anúncios foram tirados de publicações diferentes, entre os anos de 2000 e 2004: Revista Caras (Editora Abril); Revista Veja (Editora Abril); Revista Época, (Editora Globo); Revista Marie Claire; Revista Cláudia.

AS COERÊNCIAS POSSÍVEIS

Segundo Koch (2003, p. 52), a coerência diz respeito ao modo como os elementos subjacentes à superfície textual vêm a constituir uma configuração veiculadora de sentidos (para cada um dos interlocutores).

Um interlocutor, a partir de uma relação interacional determinada, busca construir um texto que atinja o outro de acordo com a sua própria intenção comunicativa. Para isso, deve levar em conta vários fatores de ordem cognitiva, situacional, sociocultural e interacional. O resultado dessa construção calculada do texto é a coerência textual, que, em função de todo esse processo, passa a ser considerada não mais como somente uma propriedade ou característica de um texto, mas como verdadeiro critério de textualidade.

O interlocutor, no entanto, para a adequada construção do sentido do texto, deve considerar também as marcas lingüísticas da coesão, pois elas são chaves para o processo de interpretação textual.

Nesse caminho de relação entre coesão e coerência, exige-se do interlocutor não apenas o reconhecimento dos elementos coesivos presentes na superfície textual, mas também a articulação apropriada dessa informação com o conhecimento enciclopédico, com o conhecimento partilhado e com as práticas postas em ação no curso da interação. Para que se realize tal tarefa, empregam-se estratégias interpretativas que possibilitam uma espécie de cálculo mental sobre “o que quis dizer o interlocutor” (por exemplo, por meio das inferências). A coerência, portanto, seria um princípio de interpretabilidade, dependente da capacidade dos usuários de recuperar o sentido do texto pelo qual interagem. É preciso notar que essa capacidade varia em graus, de indivíduo para indivíduo, de acordo com a situação comunicativa e com os usuários que estão agindo na interação (e seus conhecimentos do assunto, do outro, dos recursos lingüísticos etc). Cada texto, então, apresenta condições de interpretabilidade, as quais podem estar ligadas diretamente ao texto – como o conhecimento e o uso adequado dos recursos léxicos e gramaticais da língua – ou ligadas a outros fatores – como os elementos contextualizadores, que são data, local, assinatura, elementos gráficos etc., que “ancoram” um texto em uma situação comunicativa determinada.

Koch e Travaglia (2003) abordam os diversos tipos de coerência, retomando para isso o texto de Van Dijk e Kintsch:



  1. coerência semântica: que se refere à relação entre significados dos elementos das frases em seqüência em um texto ou entre os elementos do texto como um todo, em outras palavras, contradições de sentido entre expressões ou entre trechos dos textos;

  2. coerência sintática: que se refere aos meios sintáticos para expressar a coerência como, por exemplo, os conectivos, pronomes, sintagmas nominais definidos e indefinidos etc. Na verdade, esse tipo de coerência nada mais é que um aspecto da coesão que pode auxiliar no estabelecimento da coerência;

  3. coerência estilística: que se refere à obediência ao uso de apenas um ou outro estilo lingüístico. O usuário, normalmente, deve empregar em seu texto elementos lingüísticos (léxico, tipos de estruturas, frases etc) pertencentes ao mesmo registro. Entretanto, dependendo da intenção do falante, pode-se empregar conjuntamente um e ou outro estilos (esta mescla pode vir precedida de uma ressalva, como “se me permite o termo”);

  4. coerência pragmática: que se refere ao texto visto como uma seqüência de atos de fala. Para o texto falado ser aceito como apropriado, é preciso que os atos de fala satisfaçam às condições presentes em determinada situação comunicativa. Por exemplo, se um pedido é feito, espera-se que o outro o atenda ou prometa que o atenderá ou, ainda, que recuse (entre tantas possibilidades). Não se espera, contudo, que o outro o ameace ou responda qualquer coisa que não tenha relação com o pedido. A menos que, nessa resposta imprevista (fora dos padrões da situação comunicativa), encontrem-se pistas para identificar a intenção do outro ao não obedecer a tais modelos.

É importante frisar que a coerência não é resultado de um ou outro desses níveis: ela é o construto dos quatro níveis atuando conjuntamente, os quais influenciam no estabelecimento do sentido do texto, em função do princípio da interpretabilidade, de modo que o interlocutor, ao receber o enunciado, o compreenda como sendo uma unidade significativa global.

Contudo, mesmo um texto aparentemente “incoerente” pode fazer sentido para o interlocutor, desde que este o tome segundo uma intencionalidade ou situacionalidade e lhe aponte certo significado. Isso se dá porque os que interagem numa situação comunicativa sempre se tomam como mutuamente cooperativos, isto é, como querendo consumar uma intenção comunicativa. Por isso o interpretador fará todo o possível para estabelecer sentido para a seqüência que recebe, por mais absurda que ela possa parecer: ele construirá as relações que não figuram explicitamente no texto, usando para isso todos os recursos disponíveis (buscará, por exemplo, um contexto em que a seqüência “incoerente” se torne “coerente”).

Koch e Travaglia (2003: 59) são de opinião que não existe, então, o texto incoerente em si, mas sim o texto que pode ser incoerente numa determinada situação comunicativa. Explicam: “O texto será incoerente se seu produtor não souber adequá-lo à situação, levando em conta intenção comunicativa, objetivos, destinatário, regras socioculturais, outros elementos da situação, uso dos recursos lingüísticos, etc. Caso contrário, será coerente.” (idem)

FATORES DE COERÊNCIA TEXTUAL

Sendo a coerência um princípio de interpretabilidade, uma possibilidade de estabelecer um sentido para uma seqüência lingüística, é possível observar que ela decorre de uma multiplicidade de fatores das mais diversas ordens: lingüísticos, discursivos, cognitivos, culturais e interacionais (Koch & Travaglia, 2003). Vejamos detalhadamente os principais.

Elementos Lingüísticos

Tais elementos servem como pistas para a ativação dos conhecimentos armazenados na memória, constituem o ponto de partida para a elaboração de inferências, ajudam a captar a orientação argumentativa dos enunciados que compõem o texto etc.



Conhecimento de mundo

Esse conhecimento é adquirido à medida que se vive, travando contato com o mundo circundante e experimentando uma série de fatos. Todos esses saberes são armazenados na memória sob forma de blocos, os chamados modelos cognitivos. Existem muitos tipos de modelos:



  • frames: conhecimentos arquivados sob “rótulos”, sem uma ordenação específica;

  • esquemas: conjuntos de conhecimentos armazenados em seqüência temporal ou causal;

  • planos: conhecimentos sobre como agir com determinado objetivo;

  • scripts: conhecimentos sobre modos de agir, altamente estereotipados em dada cultura, mesmo em termos linguageiros;

  • superestruturas: conjunto de conhecimentos sobre os diversos tipos de textos, que vão sendo adquiridos à proporção que se tem contato com eles.

Conhecimento compartilhado

Cada indivíduo armazena os conhecimentos na memória a partir de suas experiências pessoais. É preciso, no entanto, que produtor e receptor de um texto possuam, ao menos, uma boa parcela de conhecimentos comuns.

Os elementos textuais que remetem ao conhecimento partilhado entre os interlocutores constituem a informação velha ou dada, ao passo que tudo aquilo que for introduzido a partir dela constituirá a informação nova trazida pelo texto. Observe-se que, para o texto ser bem compreendido, é importante haver equilíbrio entre o já dado e o novo, pois o interlocutor deve ter base para interpretar o todo como significativo.

Inferências

O interlocutor, na recepção de um texto, busca compreendê-lo e interpretá-lo. Para isso, recorre a uma operação inferencial que lhe permita estabelecer a relação de sentido não explícita entre dois elementos (sejam frases ou textos), sendo auxiliado nessa operação por seu próprio conhecimento de mundo.



Fatores de contextualização

Esses fatores atuam na “ancoragem” do texto em determinada situação comunicativa. Podem ser de dois tipos:



  • contextualizadores propriamente ditos: elementos gráficos que ajudam a situar o texto (como data, local, assinatura etc);

  • perspectivos ou prospectivos: fatores que avançam expectativas sobre o conteúdo e sobre a forma do texto (como título, autor etc).

Situacionalidade

Esse fator de coerência pode ser visto sob duas óticas, atuando em duas direções:



  • da situação para o texto: determinando em que medida a situação comunicativa – o contexto imediato da interação – interfere na produção e na recepção do texto e, conseqüentemente, na coerência;

  • do texto para a situação: determinando em que medida o produtor, ao criar o texto, reproduz o mundo, uma vez que o recria segundo seus próprios objetivos, propósitos, interesses, convicções, crenças etc, e, sempre segundo sua intenção naquele momento. O outro, por sua vez, interpreta aquele texto de acordo com sua perspectiva, seus propósitos, suas convicções.

Informatividade

A informatividade diz respeito ao grau de previsibilidade da informação veiculada pelo texto. Um texto será tanto menos informativo quanto mais previsível ou esperada for a informação por ele trazida.

Em função da informatividade, o locutor seleciona as palavras e distribui a informação no texto, cabendo ao interlocutor calcular o sentido da informação com maior ou menor facilidade, dependendo da intenção do produtor em construir um texto mais ou menos hermético, mais ou menos polissêmico (o que está diretamente ligado à situação comunicativa).

Focalização

O texto pode estar concentrado em apenas uma parte do conhecimento do produtor e do receptor, isto é, pode estar focalizado. Também é um fator de focalização tomar os componentes do mundo textual sob uma perspectiva específica. Vemos, portanto, que este fator de coerência tem relação direta com o conhecimento de mundo e com o conhecimento partilhado.



Intertextualidade

Para a produção e compreensão de um texto é preciso recorrer ao conhecimento prévio de outros textos: isso é intertextualidade. Este tópico será retomado, mais detalhadamente, logo adiante.



Intencionalidade e Aceitabilidade

A intencionalidade se refere ao modo como os emissores usam os textos para perseguir e realizar suas intenções, produzindo, para isso, textos adequados à obtenção dos efeitos desejados. Esses objetivos podem ser simples a intenção de estabelecer contato, de fazer com que o outro partilhe do seu universo de opinião ou, até, de fazer com que o outro se comporte de certa maneira.

A aceitabilidade decorre da boa vontade do interlocutor em tentar ver sentido no texto que o produtor lhe dirige, pois, quando duas pessoas interagem por meio da linguagem, elas se esforçam por fazer-se compreender e procuram calcular o sentido do texto do outro, empregando para isso vários recursos (por exemplo, as inferências).

Consistência e Relevância

Para que um texto seja coerente, é preciso que cada enunciado seja consistente em relação aos enunciados anteriores, isto é, um trecho do texto não deve contradizer o outro. É necessário, ainda, que o conjunto de enunciados que compõem o texto seja relevante para um mesmo tópico discursivo ali focalizado, em outras palavras, que tratem do mesmo assunto.

AS META-REGRAS DE COERÊNCIA

Para que uma seqüência qualquer de vocábulos seja admitida como frase, é necessário que certa ordem combinatória seja respeitada, isto é, que essa seqüência seja composta segundo o sistema da língua. Da mesma forma ocorre com o texto: para que uma seqüência qualquer de frases seja admitida como um texto, é preciso que sejam respeitados critérios eficientes de boa formação.

Para Charolles (1978), existem quatro princípios que norteiam uma boa formação textual, isto é, que validam um texto como sendo coerente: são as quatro meta-regras de coerência que ele postulou e que serão detalhadas a seguir.

Meta-regra de Repetição

“Para que um texto seja coerente, é preciso que contenha, no seu desenvolvimento linear, elementos de recorrência estrita”

Sabendo-se que o texto deve apresentar um caráter seqüencial, com um desenvolvimento homogêneo e contínuo, torna-se uma condição necessária (mas não suficiente) que tal enunciado tenha repetições. Esse processo se dá por meio de recursos que permitem ligar uma frase (ou uma seqüência) a uma outra que se encontra no seu contexto imediato. Podem ser de diversas ordens:

• pronominalizações;

• definitivações e as referenciações dêiticas contextuais (que permitem retomar declarada ou virtualmente um substantivo de uma frase para outra ou de uma seqüência para outra);

• substituições lexicais;

• recuperações pressuposicionais e as retomadas de inferência.

Vale, aqui, procurar distinguir pressuposição de inferência – apesar da dificuldade que essa tarefa possa impor. Segundo Charolles (idem), as pressuposições fazem parte consubstancialmente do enunciado e são “inalienáveis”; já as inferências podem estar ligadas ao léxico e remetem, freqüentemente, a conhecimentos de mundo ou a leis do discurso.



Meta-regra de Progressão

“Para que um texto seja coerente, é preciso que haja, no seu desenvolvimento, uma contribuição semântica constantemente renovada”. Em outras palavras: o enunciado não pode ser circular, isto é, não pode permanecer no mesmo tópico. É necessária, portanto, a introdução de informações novas.

Contudo, um texto constituído apenas por informações novas seria, em alto grau, incompreensível. É indispensável partir de um conhecimento que o outro já domina para, gradativamente, inserir elementos novos. Dito de outra maneira: é preciso que haja equilíbrio entre informações dadas e informações novas, respectivamente, que haja equilíbrio entre continuidade temática e progressão semântica.

Meta-regra de Não-contradição

“Para que um texto seja coerente, é preciso que, no seu desenvolvimento, não se introduza nenhum elemento semântico que contradiga um conteúdo posto ou pressuposto por uma ocorrência anterior, ou dedutível desta por inferência.” Deve-se ressaltar somente que a contradição acarreta incoerência somente se não intencional, pois, se assim o for, ela deve ter sido construída como recurso argumentativo (por exemplo, quando se quer ressaltar o caráter contraditório de alguma situação). As contradições podem se dar sob diferentes aspectos:



    • contradições enunciativas, nas quais não são respeitados os quadros enunciativos fabricados (como, por exemplo, a referência temporal de uma narrativa);

    • contradições inferenciais e pressuposicionais, nas quais não são respeitadas as inferências permitidas por trechos anteriores (ou por incompatibilidade semântica, como se, depois de mencionar que alguém é viúvo, acrescentasse que a mulher dele está doente);

    • mundo(s), representação do mundo (e dos mundos) e contradição, na qual o(s) mundo(s) é representado, lingüística ou pragmaticamente, de acordo com o reconhecimento que cada um faz dele. Charolles (1988) acredita que os esquemas representativos desses mundos são culturalmente (sobre) determinados. E, ainda, os mundos podem ser reais ou imaginários, e o fato de serem “de fantasia” não os torna incoerentes: é preciso verificar a situação em que foi escrito o texto e sua intencionalidade, pois essas sim podem caracterizá-lo como coerente ou não.

Meta-regra de Relação

“Para que uma seqüência ou um texto sejam coerentes, é preciso que os fatos que se denotam no mundo representado estejam diretamente relacionados.” Em outros termos: a congruência de ações, estados ou eventos denotados num enunciado deve ser verificada de acordo com o mundo reconhecido naquele enunciado em especial.

INTERTEXTUALIDADE

Apesar de Koch e Travaglia, no livro de co-autoria de 2003, identificarem dois tipos de intertextualidade (de forma ou de conteúdo), Koch, em outro livro (também de 2003), do qual é única autora, afirma rejeitar a idéia de “uma intertextualidade apenas de forma, pois toda forma enforma/emoldura um conteúdo” (Koch, 2003: 62).

Tomando como base este texto que não distingue forma de conteúdo, discutiremos as possíveis ocorrências de intertextualidade.

Intertextualidade em sentido amplo

Próximo ao conceito de interdiscursividade, a intertextualidade em sentido lato diz respeito ao fato de que nenhum discurso é absolutamente original. Na verdade, os discursos nascem a partir de outros discursos já existentes. Nesse processo, um resgata o outro não de forma totalmente objetiva ou imparcial, mas cada um “tomando certo partido” em relação ao que o precedeu. Nas palavras de Maingueneau (1976 apud Koch, 2003), “um discurso (...) constrói-se através de um já-dito em relação ao qual toma posição”.



Intertextualidade em sentido restrito

Já a intertextualidade em sentido restrito diz respeito à relação de um texto com outros textos previamente existentes, isto é, efetivamente produzidos.

Koch (idem) enumera quatro tipos de intertextualidade stricto sensu:


  1. de conteúdo x de forma/ conteúdo: quando os mesmos textos circulam por diferentes veículos, ocorre a intertextualidade de conteúdo: os mesmos assuntos abordados por diferentes jornais (ou mídias) em datas iguais; os mesmos termos ou conceitos (comuns a uma dada área) empregados em diferentes publicações. Ocorre a intertextualidade de forma/ conteúdo, por exemplo, quando a mesma linguagem (estilo, registro ou variedade) é usada com fins específicos (imitação, paródia...);

  2. explícita x implícita: a intertextualidade explícita ocorre quando há citação da fonte do intertexto (por exemplo, em discursos relatados, citações, referências); já a implícita não alude a fonte nenhuma, deixando a cargo do leitor recuperá-la na memória para construir o sentido do texto (por exemplo, alusões, paródias, ironias);

  3. das semelhanças x das diferenças: quando o texto incorpora o intertexto para seguir-lhe a orientação argumentativa ou para tomá-lo como sua base argumentativa, ocorre a intertextualidade das semelhanças; já se o texto ridiculariza o intertexto, coloca-o em questão (no mínimo) ou mostra as improcedências dele, ocorre a intertextualidade das diferenças (por exemplo, as estratégias argumentativas de concessão ou de concordância parcial e, também aqui, paródias, ironias);

  4. com intertexto alheio, com intertexto próprio ou com intertexto atribuído a um enunciador genérico: o intertexto alheio ocorre quando há a intertextualidade propriamente dita; o intertexto próprio ocorre quando um autor retoma um texto dele mesmo (também chamada intratextualidade ou autotextualidade); e, por fim, o intertexto atribuído a um enunciador genérico ocorre quando o intertexto é tido como pertencente a um enunciador indeterminado, isto é, quando essa proposição faz parte do repertório de uma comunidade (por exemplo, provérbios e ditos populares).

A INTERTEXTUALIDADE COMO FATOR DE COERÊNCIA
EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS

Do corpus total, destacamos dez textos publicitários, nos quais analisaremos como se estabelece a coerência a partir da intertextualidade mantida entre o anúncio e o conhecimento de mundo que, se supõe, o leitor tenha.

O primeiro anúncio analisado é da empresa SEMP TOSHIBA:

Texto 1

O amor era cego

No dia dos namorados, dê um tv da linha megascreen Toshiba

Os tvs que mostram nove canais na tela.

Verificamos que se recorre a um intertexto atribuído a um enunciador genérico para produzir um jogo de palavras: “o amor é cego” é um clichê muito conhecido na comunidade à qual se dirige a publicidade.



Texto 2

A gente chega no horário.

Carrega suas malas.

Estende tapete vermelho.

Leva para viajar, oferece jantar.

É, já não se fazem mais homens como a TAM.

Como no primeiro exemplo, o anúncio recorre a um conhecimento que, se espera, o leitor deve ter: o conhecimento do mundo representado como sendo o mundo real. Nesse mundo, há uma idéia comum, assentada sobre base cultural, de que já não nascem homens gentis e corteses – e sobre tal enunciado atribuído a um enunciador genérico, isto é, à vox populi, constrói-se a publicidade.



Texto 3

O que vai aparecer aqui depende de você.

[e, abaixo, um sinal da linguagem de informática equivalente a um aviso de “aguarde até que a figura se carregue”]

Notamos, nesse anúncio, uma intertextualidade unindo duas linguagens: a língua portuguesa propriamente dita e a linguagem de informática. Há aqui, portanto, uma intertextualidade de forma/ conteúdo – pois o texto imita uma linguagem diferente da que normalmente emprega.

Texto 4

Novo Palio Adventure

Só não vamos falar que demos um banho

na concorrência porque banho, na nossa

categoria, é uma coisa cruel demais.

Para o texto ser coerente, a relação entre banho x categoria de automóveis deve ser resgatada pelo leitor e seu conhecimento de mundo. A Fiat concorda que o Palio é uma “perua aventureira”. Outros veículos também são apropriados “para aventura”. Nessa categoria (em que os carros são, quase sempre, descritos como capazes de andar por caminhos de terra, subir por trilhas inóspitas etc.), chama-se a atenção não para a aparência do carro, mas para seu desempenho em situações extremas. Deduz-se, então, que sujeira (poeira, lama etc.) não é, de forma alguma, uma crítica ou um fator negativo: é a prova de que o veículo cumpre sua tarefa de ser um carro “de aventura”.

Há, nesse caso, um enunciador genérico que permite tais raciocínios e conclusões. E é apelando a um suposto conhecimento partilhado que a publicidade constrói seu texto sobre um intertexto.

Texto 5

O anúncio seguinte foi divulgado pelo Instituto Ethos, com a tentativa de sensibilizar empresários para uma campanha de combate à fome:



Vamos juntar a fome

Com a vontade de fazer

Novamente recorre-se a um intertexto cujo enunciador classifica-se como genérico, isto é, ele não é alguém conhecido, específico. Na verdade, parafraseando o dito popular “juntar a fome coma vontade de comer”, a publicidade apela para o saber comum da coletividade, crendo, com isso, atingir seu público-alvo.



Texto 6

A organização Greenpeace divulgou o seguinte texto:



Nós vamos sobreviver

Para uma adequada compreensão do texto, isto é, para considerá-lo coerente, é imprescindível levar em conta a imagem sobre a qual está o texto: uma figura ampliada de asfalto, em que há uma rachadura. Nessa fenda, surge uma pequena amostra de grama (uma planta qualquer). Então, sobre o asfalto em tons de cinza e preto, nasce/ resiste o verde.

Ainda mais: para obter completa a idéia que a organização deseja transmitir, é preciso considerar também que há um enunciador genérico que nos diz sobre a tentativa constante de o homem destruir a natureza (consumindo, sem medida, os recursos naturais) e de alguns grupos tentarem, a todo custo, defendê-la. É a um discurso conhecido pela comunidade que o Greenpeace faz referência quando insiste: “nós vamos sobreviver”. Esse resgate de informações é necessário para que haja um perfeito entendimento de que tipo de intertexto aquele anúncio está propondo.

Texto 7

Que não seja imortal

posto que é chama

mas que seja infinito

enquanto dure.

Você foi a inspiração.

Soneto de Fidelidade

por Vinicius de Moraes

A empresa de cosméticos Avon lançou a campanha para divulgar um perfume chamado “Soneto de Fidelidade”. Para isso, usou como texto publicitário um trecho do poema que deu nome ao produto, cuja autoria foi citada no próprio rótulo: Vinicius de Moraes.

Essa intertextualidade, em que há a fonte do intertexto, é chamada explícita. Ainda que o poema seja conhecido pela comunidade à qual o texto se dirige, o responsável pelo anúncio julgou importante haver uma citação expressa da origem do intertexto (possivelmente somente para reforçar a imagem do produto, uma vez que o nome do autor do poema consta na embalagem do perfume anunciado).

Texto 8

Sua namorada podia seguir o exemplo:

ele fica pronto em menos de um minuto.

Cappuccino 3 Corações.

Que tal um agora?

Também empregando um possível conhecimento de mundo partilhado pelo leitor, o anúncio publicitário acima traduz uma idéia corrente na comunidade à qual se dirige: mulheres demoram a “ficar prontas”, isto é, levam muito tempo para se arrumar quando vão sair.

Para que o texto “Sua namorada podia seguir o exemplo: ele fica pronto em menos de um minuto” seja coerente, é preciso restabelecer a ligação entre o tempo de preparo desse cappuccino e o tempo de arrumação de sua namorada (uma mulher qualquer). Estando claro o elo entre tais informações, torna-se compreensível – e coerente – o texto.

Texto 9

[primeira página:] Você é o que você gosta

[páginas seguintes:] O anúncio da página anterior é fictício. Os truques, não.

O Ministério da Saúde (Governo Federal) promoveu uma campanha contra o cigarro. No anúncio publicitário aqui focalizado, há dois momentos: o primeiro, em que, numa página, publica-se um aparente comercial do cigarro “What’s up”, e o segundo, em que, em duas páginas, desmascaram-se os truques empregados pelos anunciantes de cigarro para seduzir o leitor (como o fato de ser uma campanha dirigida a jovens, como uso de cores vibrantes e apresentação de pessoas bonitas e saudáveis).

Observamos que a intertextualidade, nesse caso, ocorre de três formas: ela se aproveita de um intertexto de forma/ conteúdo, pois imita o estilo da propaganda de cigarro; declara qual é a fonte do intertexto (indústria do cigarro, propaganda de cigarro) e, por isso, essa intertextualidade é explícita; e, por fim, é uma intertextualidade das diferenças, uma vez que se apóia no intertexto para argumentar contra ele, apresentado, aqui, como improcedente.

Texto 10

Em teu seio,

Ó liberdade.

Chegou a coleção de Lingerie Sem Costura com Lycra da Loba. (...)

Notamos, nesse anúncio publicitário, uma intertextualidade implícita, isto é, o emprego de um intertexto sem citação expressa da fonte. É preciso que o leitor detenha suficiente conhecimento de mundo para recordar-se a origem da intertextualidade aqui empregada (o Hino Nacional Brasileiro). Esse texto é coerente levando-se em conta não somente o intertexto, mas também a figura sobre o qual ele está publicado (um par de seios vestidos num sutiã sem costura).



Quadro das ocorrências dos tipos de intertextualidade

Tipo de intertextualidade quant.

intertextualidade de forma/ conteúdo 5

intertextualidade de conteúdo 0

intertextualidade explícita 2

intertextualidade implícita 8

intertextualidade das semelhanças 3

intertextualidade das diferenças 5

intertextualidade com intertexto próprio 1

intertextualidade com intertexto atribuído a um enunciador genérico 19

total de textos 30

INTERTEXTUALIDADES COERENTES: considerações finais

Entre os fatores que permitem a compreensão de um texto, observamos ser a coerência um dos que gozam de grande relatividade. Isso se dá porque um texto não é incoerente por si só: ele precisa desrespeitar vários modelos lingüísticos e normas para assim ser considerado.

Uma seqüência lingüística será coerente se permitir, pelo princípio da interpretabilidade, que lhe seja atribuído um sentido. Para realizar essa tarefa, deve-se levar em conta a intenção do locutor ao produzir aquele texto, a situação comunicativa em que os sujeitos se encontravam naquela interação particular e, ainda, se eles partilhavam (em certo grau) um conhecimento de mundo.

Nos textos analisados neste trabalho, observamos que o texto verbal se completa e, na maioria das vezes, se funda sobre o texto iconográfico: as imagens explicam a intertextualidade proposta, favorecendo (senão validando) a compreensão adequada do texto.

Notamos que as meta-regras de Charolles nem sempre são perfeitamente aplicadas aos textos publicitários. Por exemplo, a meta-regra da repetição não é totalmente válida, uma vez que a repetição pode funcionar, nesse contexto comercial, como ênfase (e não prejudicar o caráter seqüencial do texto). Também a meta-regra da progressão não pode ser aplicada a todos os textos publicitários, pois a maioria se constrói com poucas e curtas frases, não constituindo um texto longo no qual se possa verificar o equilíbrio entre informações novas e dadas. O que se pode discutir, das meta-regras, é a idéia de representação de mundo pois, em alguns textos publicitários, criam-se mundos nos quais os produtos são funcionais, perfeitos e essenciais à vida do possível consumidor (o leitor daquele texto). Mesmo assim, não há razão para considerar alguns desses enunciados incoerentes, pois aquele é o mundo criado pelo anunciante e o leitor partilha essa informação, aceitando-a.

Observamos também que, a respeito da classificação da intertextualidade feita por Ingedore Koch (2003), a intertextualidade de conteúdo não ocorreu nenhuma vez nesse corpus (talvez ocorra, por exemplo, em períodos de Copa do Mundo de Futebol, de Eleições e outros eventos de grande alcance).

De trinta textos, somente dois relacionam a fonte do intertexto e cinco retomam um intertexto a fim de polemizar com ele (estes, em geral, discordam e o usam para contra-argumentar). Vimos, ainda, que alguns textos publicitários empregam mais de um tipo de intertextualidade ao mesmo tempo.

Contudo, a intertextualidade com intertexto atribuído a um enunciador genérico é freqüente (dezenove ocorrências). Muitos textos, para construírem seu sentido global, apóiam-se sobre ditos populares, clichês e dados culturais que permeiam a comunidade. Essa referência a tais intertextos normalmente se dá por meio de uso inesperado da frase-feita, causando (às vezes) leve efeito de humor.

Consideramos, por fim, que a intertextualidade é recorrente como fator de coerência textual em anúncios publicitários, pois, apelando a um saber comum da coletividade, o anunciante atinge, com relativa facilidade, o público-alvo que procura para aquela propaganda.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABREU, Antônio Suárez. Curso de Redação. 12ª ed. São Paulo: Ática, 2005.

CHAROLLES. Michel.Introduction aux problèmes de la cohérence des textes. Revista Langue Française. Paris: Larousse, nº 38, maio 1978.

––––––. Introdução aos problemas da coerência dos textos. In: GALVES, Charlotte; ORLANDI, Eni Pulcinelli; OTONI, Paulo (orgs.). O texto: escrita e leitura. Campinas, SP: Pontes, 1988. (tradução de Paulo Otoni)

KOCH, Ingedore Grunfeld Villaça. O texto e a construção dos sentidos. 7ª ed. São Paulo: Contexto, 2003.



––––––. TRAVAGLIA, Luiz Carlos. A coerência textual. 15ª ed. São Paulo: Contexto, 2003.





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