Estudo de caso – Sky Airways



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Encontro24.07.2016
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Administração de Empresas de Serviços – Profa. Janice Mileni Bogo



ESTUDO DE CASO – Sky Airways



Este caso foi escrito com a colaboração de Bridgette Sullivan-Taylor, Warwick Business School.
A Sky Airways é uma grande linha aérea européia, com rotas predominantemente na Europa, mas que oferece vôos diários para New York, Johannesburgo, Mumbai e São Petesburgo. Na última reunião da diretoria, o proprietário e principal executivo da empresa, Bernie Williamson, expressou preocupação pelo crescente número de reclamações que a linha aérea estava recebendo. Sua análise da tendência crescente revelou forte relação entre o número de reclamções e os minutos de atraso. Isso não o surpreendeu. O que o surpreendeu foi o grande número de reclamações (em torno de 72%) sobre as refeições servidas a bordo.

Dado seu desejo de aumentar o faturamento por passageiro/quilômetro, que havia declinado 5% nos últimos três anos, estava disposto a ouvir idéias de sua equipe sobre como lidar com o problema. Essa foi uma oportunidade explorada por Ângela Carter-Smith, recentemente contratada como diretora de marketing da Sky. Ela sugeriu que a linha aérea deveria pensar em trocar os alimentos pré-embalados e requentados da classe turística pelo estilo de serviço da classe executiva, em que o alimento, embora pré-cozido, é requentado, colocado na bandeja e servido na frente dos clientes. Explicou: “Muitas linhas aéreas internacionais estão tentando melhorar sua vantagem competitiva, diferenciando o seu serviço de bordo em toda a sua rede global”. Sugeriu que os custos dos alimentos seriam pouco diferentes, mas seria exigido simplesmente mais tempo dos comissários de bordo nos vôos mais longos. Se isso fosse bem-sucedido nesses vôos, poderia ser considerada sua implantação nas rotas mais curtas. Quando Bernie lembrou-a de que a empresa precisava fornecer melhor serviço para os passageiros da classe especial, ela acrescentou que a resposta seria fornecer alimentos “culturalmente sensíveis”: nos vôos de/para Mumbai, o alimento deveria ser indiano, enquanto nos de Johanesburgo, teria um sabor africano especial. Todos os olhos dirigiram-se a Peter Greenwood, diretor de operações, que estava com a cabeça apoiada nas mãos com um ar de reprovação. Ele prometeu “examinar o caso” e trazer uma resposta na próxima reunião.



No dia seguinte, Peter encontrou tempo para conversar sobre a tendência crescente de reclamações com Chirstina Towers, gerente da empresa terceirizada de alimentação, Justin Maude, comissária de bordo sênior e David Goh, gerente de tráfego sênior.

Christina Towers: “O problema que temos, como todas as outras empresas de alimentação, é a consistência. Embora possamos especificar os menus, as porções e os custos, inevitavelmente, há variações amplas na quantidade e na qualidade embarcadas nos vários aeroportos espalhados pelo mundo. Temos problemas maiores nos destinos mais remotos. Você também nos coloca sob pressão para manter os custos, de maneira que tentamos apenas embarcar o número preciso de refeições exigido para reduzir o desperdício e o espaço necessário. Não é fácil fazer previsões pré-vôo sobre os números e as escolhas, e você não pode esperar acertar 100% das vezes sem aumentar substancialmente o número previsto de refeições embarcadas. O custo-benefício não compensa e é proibitivo embarcar duas opções de cada refeição, mesmo para o passageiro da classe executiva, que esperaria, mais do que o da classe econômica, receber sua primeira opção. Acho que receberíamos menos reclamações se reduzíssemos a opção de menus”.

Justin Maude: “Você não acreditaria nas dificuldades que enfrentamos em fornecer algo tão simples aos passageiros, como refeições. Freqüentemente, temos que explicar-lhes, em todos os assentos, por que não podem obter a primeira opção de refeição. Isso cria muito estresse para a tripulação. Não há espaço para mais alimentos a bordo, e as cozinhas são, realmente, exíguas em espaço. O maior problema que enfrentamos é com os passageiros que pedem refeições especiais por razões religiosas, dietéticas ou de saúde. Considero que uma em cinco não é embarcada no avião. Às vezes, temos passageiros que perguntam se alimento contém castanhas, e não temos a menor idéia. Podemos apenas lhes oferecer água e fatias de pão por segurança. Acho que deveríamos assegurar que nossos fornecedores nos informassem a composição de cada alimento e sempre que entregassem alimentos vegetarianos e Kosher extras, poque os passageiros nem sempre se lembram de encomendá-los com antecedência. Outro problema é causado pelos passageiros de última hora, que vocês desejam que acomodemos em seus lugares quase no momento da decolagem. Sei que isso causa problemas, mas, diferentemente de um restaurante, durante o vôo não há onde encontrar refeições adicionais. Acho que ajudaria se pudéssemos ter alimentos que necessitassem de menos tempo de preparação e ocupassem menos espaço. Assim, poderíamos embarcar maior quantidade, como prevenção de um aumento no número de passageiros, e também alimentos especiais, como precaução.”

David Goh: “O principal problema que temos é 10 minutos antes da decolagem, quando constatamos que a quantidade, a qualidade e o tipo de alimento embarcado não estão corretos e a tripulação solicita refeições extras. Freqüentemente, acabamos atrasando o vôo e perdendo lugar na fila de decolagem, enquanto os funcionários correm para trazer meia dúzia de refeições extras. Deveríamos deixar o avião partir. Estou certo de que nem todos, realmente, desejam uma refeição. Apenas comem porque estão entediados. Acho que deveríamos deixar de fornecer refeições a todos, certamente nos vôos de curta duração. Freqüentemente, os passageiros da classe turística comem no aeroporto, e já fornecemos alimento à classe executiva nas salas VIP”.

Peter não tinha tido coragem suficiente de mencionar a idéia de mudar os métodos de serviço na classe turística e aumentar a variedade de refeições aos passageiros da classe executiva. Pensava em como explicar à diretoria a diferença entre o que pode ser desejável e o que é possível e apropriado.



Questões


  1. Quais os problema enfrentados por Peter Greenwood?

  2. Se você fosse Peter, o que diria à diretoria?

Fonte: Johnston, Robert. Administração de operações de serviço. SP : Atlas, 2002. Pág. 51-53


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