Jw thompson: pioneirismo e modernidade na publicidade brasileira



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JW Thompson: pioneirismo e modernidade na publicidade brasileira
Autor: Kleber Carrilho

INTRODUÇÃO
JW Thompson: pioneirismo e modernidade na publicidade brasileira

Nossos competidores não são as outras agências de publicidade. São as idéias. São os riscos. Nós esperamos algumas falhas, pois sem riscos não há recompensa. Mas nós temos grandeza no nosso DNA. Sempre temos a grandeza à nossa frente.


Bob Jeffrey, CEO mundial da JW Thompson




O nascimento do mercado publicitário no Brasil
O desenvolvimento da atividade de publicidade e propaganda no Brasil teve início ainda no século XIX, quando as grandes cidades começaram a se formar graças ao sucesso da exportação de produtos agrícolas. Com a necessidade de consumo da população e de exposição dos produtos pelos mais diversos tipos de negociantes, um incipiente movimento de comunicação de venda apareceu principalmente no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Anúncios de imóveis, escravos, serviços de artesanato e de profissionais liberais foram os primeiros a tomarem conta das cidades, tanto nos jornais quanto em folhetos, cartazes e painéis pintados, que mais tarde dariam origem aos outdoors. Os locais de grande concentração popular, como pontos de bondes, esquinas, praças de comércio, restaurantes e cafés eram concorridos por quem queria expor alguma mensagem destinada aos consumidores.

Em 1821, antes mesmo da Independência, surgiu o Diário do Rio de Janeiro, o primeiro jornal de anúncios, que parecia com o que atualmente conhecemos como caderno de classificados, com textos longos e nenhuma ilustração (BRASIL, 2005). Era um resultado da revolução cultural e econômica pela qual o país passou depois da chegada da Família Real e da Corte, alguns anos antes, fugidos de Portugal, sob a ameaça de invasão das tropas napoleônicas.

Como evolução desse processo, também segundo BRASIL (2005),

No início do século XX, com a melhoria do parque gráfico e o aparecimento das revistas - chamadas de semanários ilustrados - os anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai é a venda de remédios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, são eles os responsáveis pelo sustento das revistas e jornais já que existem em grande número. A principal característica do anúncio neste período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. O presidente da República e seus ministros são os personagens preferidos dos desenhistas, mas isto não exclui o uso de figuras internacionais como nos anúncios do Pó de Arroz Rei Alberto.
De acordo com CASTELO BRANCO (1990), as primeiras agências de publicidade começaram a se formar a partir de 1914, iniciando suas atividades em geral como empresas venda de espaços para anúncios, evoluindo depois para o desenvolvimento de conteúdo. Esse foi o caso da Eclética, que ficava em São Paulo. No período da Primeira Guerra Mundial, a cidade viu nascer mais algumas agências, como a Pettinati, a Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti.

Além da atividade nacional, com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegaram as empresas norte-americanas, trazendo com elas chegam as agências de propaganda, que desenvolveram uma nova estética para a publicidade e exigiram a profissionalização das áreas envolvidas com a atividade. Com isso, desenhistas, fotógrafos, profissionais de criação e gráficas ganharam um novo impulso técnico e profissional para atender as necessidades de agências a Ayer, logo substituída pela J. Walter Thompson, e o departamento de propaganda da GM, que depois se tornou a Gráfica Lanzara (BRASIL, 2005).

Ainda na década de 1920, tiveram início as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalam no país, sob responsabilidade das agências então em processo de desenvolvimento. A Bayer foi a pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer.

Mesmo com a crise que se abateu sobre o mundo todo no final da década, atingindo também o Brasil e o comércio mundial de café, a publicidade se desenvolveu a passos largos, com o aparecimento dos painéis de estradas e dos outdoors. Revistas e jornais ganharam anúncios mais sofisticados, e os novos meios, como o cinema e o rádio, ganharam formatos específicos, como slides coloridos em lâminas de vidro projetados nas telas grandes e jingles para os programas de rádio.

De acordo com RAMOS (1985), as pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hábitos tornaram-se também nessa época cada vez mais importantes, transformando-se em exigências de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratórios farmacêuticos.

O rádio foi um meio que, nessa época, revolucionou a venda de produtos principalmente a partir de 1931, “quando o governo federal passou a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio, e as agências passaram não só a confeccionar jingles e publicidades para as rádios como também produziam os programas que eram patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso” (BRASIL, 2005). Essa é uma época em que cerca de 60% do capital destinado à publicidade pelas empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e de patrocínio de programas. Os principais anunciantes são lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios.

Com a Segunda Guerra Mundial, houve uma nova crise econômica que automaticamente atingiu a atividade publicitária. No entanto, logo depois, com a revolução do consumo, motivada pelo desenvolvimento do crediário, e com o início da produção de bens no país, a atividade começou um processo de regulamentação e de organização, com o surgimento da Associação Brasileira de Propaganda e depois da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP).

A televisão, que chegou ao Brasil na década de 1950, também foi essencial para esse novo momento da publicidade no país, trazendo uma nova linguagem e aumentando bastante a verba destinada pelas empresas para as ações de comunicação para a venda.

São Paulo então se tornou o principal centro financeiro do país e, nesse ambiente, chegou e se desenvolveu no Brasil a JW Thompson.

A JW Thompson internacional
Antes de chegar ao Brasil, no entanto, a JW Thompson já tinha muitos anos de atividade nos Estados Unidos, desde 1864, quando se iniciaram as atividades do que seria o seu embrião, a Carlton and Smith, sediada em Nova York, que era uma agência especializada em venda de espaços em revistas religiosas.

Alguns anos mais tarde, em 1868, o jovem James Walter Thompson, então com 24 anos, depois de cumprir alguns anos de serviços na marinha norte-americana, chegou a Nova York para procurar emprego e acabou sendo contratado pela Carlton and Smith, que seria comprada por ele nove anos depois pelo valor de quinhentos dólares.

A partir da mudança de comando, a empresa promove os benefícios da publicidade e atrai centenas de compradores para os espaços em suas listas de publicações.

Além de negociar os espaços, Thompson também nota que, para que seus negócios fossem ainda mais rentáveis, seria necessário desenvolver o conteúdo para os anúncios. Com isso, contrata escritores e artistas para formarem o primeiro departamento de criação. Esse é o motivo pelo qual ele é lembrado como o “pai da moderna publicidade de revista”.

Com uma estratégia de negócios avassaladora, em 1889 a JW Thompson se vangloria de ser responsável por oitenta por cento de toda a atividade publicitária nos Estados Unidos, segundo a TRAILBLAZERS.

Ainda no fim do século XIX, em 1899, a agência inicia sua bem-sucedida atuação internacional, abrindo uma filial em Londres, demonstrando o pensamento de Thompson de que a “JWT não tem limites. Qualquer ponto da terra onde bens podem ser vendidos pela publicidade faz parte do seu território de crescimento”. Seria essa filosofia que guiaria os anos seguintes da empresa.

Já em 1900, com uma receita anual de um milhão de dólares, o que era um recorde para a época, a JW Thompon começa a trabalhar, através de uma metodologia inovadora, o conceito, o desenvolvimento e a gestão das marcas das empresas, dando início à atividade que hoje é conhecida como “branding”, criando um “caminho estreito entre o fabricante e o consumidor”.

Também nessa época, a agência começa a desenvolver seu departamento de pesquisa e desenvolve o que provavelmente foi a primeira pesquisa de mercado da história, chamando a atenção da Universidade de Harvard e da Biblioteca do Congresso Norte-Americano, que começaram a colecionar e estudar as descobertas da JW Thompson.

Em 1902, inicia-se a mais longa relação entre uma agência e um cliente que se tem notícia, quando a JWT começa a atender a Unilever. É nessa década também que aparece na companhia o casal Helen Lansdowe (diretora de criação) e Stanley Resor (gerente de contas), que passaram a comandar o escritório de Cincinnati e viraram referência até mesmo para o lendário publicitário David Ogilvy, que se referia a eles como o “o casal mais poderoso da economia norte-americana.”

Durante a segunda década do século XX, várias revoluções foram geradas nos escritórios da Thompson. A primeira delas foi a publicação da primeira pesquisa de mídia chamada de “A população e sua distribuição”, que analisava os dados do censo norte-americano para identificar mercados de oportunidades para os anunciantes.

Na área da criação, a utilização do sex appeal, principalmente na comunicação de venda de produtos de higiene, também escandalizou e determinou um novo tipo de abordagem do consumidor. Essa era uma mudança de comportamento que criou toda uma referência de linguagem que pode ser vista até hoje nesse segmento, com grande valorização do corpo de das suas formas.

Stanley Resor, já então no comando das atividades da agência, desenvolve em 1917, com outros líderes da publicidade norte-americana, a regulamentação da atividade publicitária, as características de seus serviços e as definições que dariam base para o desenvolvimento da atividade em todo o mundo.

A expansão da JWT continua, com a abertura de escritórios no Canadá ainda durante a década de 1910. A partir de 1920, a agência então deixa chega à América Latina, abrindo seus escritórios na Argentina, para atender a General Motors, e no Brasil, em 1929.

Vale citar também que, com a chegada do rádio, também nessa época, a Thompson foi a agência pioneira na utilização do novo meio, desenvolvendo uma nova maneira de contato entre o consumidor e a marca, agora com muito mais interação e emoção.

É do final da década de 1920 também um dos mais famosos e utilizados testemunhais da história da publicidade: “Nove em cada dez estrelas de Hollywood usam Lux”, que ainda é usado até hoje em alguns países.

Seu pioneirismo nos Estados Unidos continuou também depois da expansão para o Brasil. Na década de 1930, ela se tornou a agência líder na utilização do rádio como meio de comunicação de venda e desenvolveu também o primeiro comercial de televisão da história.

Ainda na primeira metade do século, a Thompson foi a agência que revolucionou a utilização da televisão como ferramenta de venda, desenvolvendo séries especialmente para demonstrar produtos. Além disso, foi também a primeira a utilizar o computador para a tabulação e a leitura de dados de pesquisas de mercado.

Em todos esses anos, de acordo com a TRAILBLAZERS, “JWT inventou e reinventou o jeito que a indústria da publicidade faz negócios”.



A JW Thompson no Brasil: crescimento e uma presença marcante
Em pleno desenvolvimento da crise econômica mundial de 1929, a JW Thompson chegou ao Brasil, sendo a primeira agência de publicidade internacional a encarar esse desafio.

Com modernidade para a época, a Thompson foi pioneira também no Brasil na introdução da fotografia nos anúncios, na realização de pesquisas de mercado, e em várias atividades na jovem televisão nacional. E não parou por aí. Desde a sua fundação, ela tem sido responsável pelo atendimento de marcas líderes de mercado. Entre elas, estão parcerias de longa data com empresas como a Unilever, desde 1967, a Nestlé, desde 1957 e a Warner Lambert, desde 1973 (JW THOMPSON, 2005).

Um grande número de prêmios nacionais e internacionais foi conquistado durante todos esses anos.

Também uma presença foi extremamente marcante nos anos iniciais da JW Thompson no Brasil: o publicitário Renato Castelo Branco, que nasceu em 1914 e faleceu em 1995. Ele ingressou na JW Thompson em 1939, onde fez uma carreira brilhante: Redator, Chefe de Redação, Atendimento, Supervisor de Contas, Supervisor Comercial no Escritório São Paulo, Gerente do Escritório Rio, Gerente Geral e Presidente no Brasil (1961) e Vice-Presidente nos Estados Unidos (1965) – único latino-americano até então a conquistar essa honrosa distinção.

Embora trabalhando uma grande parte da sua vida com a publicidade, ele sempre se manteve atento aos problemas sociais, e via nessa atividade uma possibilidade de sanar as mazelas do país, ao contrário do que pensavam outros intelectuais, que viam no consumo mais um malefício à sociedade.

De acordo com SOCORRO (2005),


Ao fazer um balanço de seu tempo, Renato Castelo Branco registra em suas memórias: "minha geração viu-se a braços com as mais profundas e violentas transformações já registradas na história, sem encontrar respostas para os impasses de suas contradições". Em sua obra literária, volta e meia emerge a sua preocupação para com a injustiça social em nosso País.
Essa visão de mundo se refletiu na agência, que, principalmente quando o teve como Chefe de Redação, entre os anos de 1957 e 1961, viu aflorar uma função social que resultaria em novas formas de atuação na atividade publicitária.

Embora a JW Thompson, essencialmente em função de sua natureza de empresa multinacional, não oferecesse o espaço mais adequado para campanhas de cunho social, humanitário ou de interesse estratégico do país, na década de 1960, sob a inspiração e apoio de Castelo Branco, criou, voluntariamente, anúncios para o Exército da Salvação, o que deu origem a uma série de ações parecidas em outras agências.

Sobre sua fase na agência, de acordo com SOCORRO (2005),
ele respondeu de bate pronto: "A Thompson era um verdadeiro Boeing". Castelo nos revela em seu livro de memórias Tomei um Ita no Norte quem estava nesse Boeing: "Merrick foi um grande amigo dos brasileiros e, em torno dele, sob sua liderança cordial e inspiradora, formou-se uma extraordinária equipe de profissionais: Augusto de Ângelo, Said Farhat, Otto Scherb, Juan Córduan, Antonio Andrade Nogueira, Hélio Silveira da Mota, Dirceu Borges, Hilda Schutzer, Geri Garcia, Roberto Duailibi, Francesc Petit, José Zaragoza, Francisco Gracioso, Eric Nice, Cândido Mota Neto, Geraldo Santos, Renato Castelo Branco, Caio Domingues, José Kfuri, Charles Dulley, Orígenes Lessa, Ricardo Ramos, J.R.W. Penteado, Francisco Teixeira Orlandi e Julieta de Godoy Ladeira". Castelo acrescenta: "alguns desses nomes gravitaram por longo tempo na órbita do velho Merrick. Outros foram praticamente suas "crias", ou como ele dizia afetuosamente, "my boys".
Embora tenha saído da agência no final da década de 1960, com passagens pela Norton e a fundação da CBBA, sua presença foi essencial para formar o que hoje é a JW Thompson no Brasil.

JW Thompson: um novo conceito mundial
Atualmente, nos primeiros dias de 2005, a JW Thompson está passando por um momento marcante: a entrada definitiva na era da criatividade absoluta.

No Brasil, para liderar essa virada, chegou à agência, em maio de 2004, o criativo Átila Francucci, como Co-Presidente e VP de Criação. Com passagens expressivas em agências como a Fischer, o profissional foi responsável nesta última agência pela criação da campanha que relançou no mercado brasileiro a cerveja Nova Schin.

O novo momento foi inaugurado com a comemoração do “Dia do Nascimento” da JW Thompson, em 28 de fevereiro de 2005. Escritórios ao redor do mundo marcaram o dia com atividades que lançaram as novas medições criativas e de desempenho e identidade corporativa apresentadas para a força de trabalho global e um novo nome: JWT.

Posicionada como a maior agência publicitária nos Estados Unidos e a quarta maior do mundo, com 300 escritórios em 87 países, ela foi relançada como uma “nova companhia de um bilhão de dólares”.

No Brasil, as equipes dos escritórios de São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro reuniram suas equipes para uma manhã inteira de apresentações de novos conceitos, parâmetros de avaliação de performance e do produto criativo, bem como da nova identidade visual. Entre os novos conceitos apresentados está o de que o tempo é a nova moeda, e é preciso que a agência crie uma comunicação envolvente que desperte no consumidor o desejo dele gastar seu tempo com a marca dos clientes.

De acordo com Kayodê Campos1, profissional de atendimento da agência, a nova visão já deixou o papel e tomou conta das atividades diárias, principalmente através do Health Check, uma nova ferramenta de avaliação de performance da empresa, e dos novos Padrões Criativos, que apresenta uma escala de 1 a 10 entre uma idéia Prejudicial até uma idéia Vencedora Mundial.

De acordo com a nova visão, “agora estamos vivendo em um mundo onde o consumidor é astuto, consciente do tempo, facilmente distraído e está no controle. Um consumidor que está totalmente em desacordo com mensagens bobas, baseadas em fórmulas, repetitivas e extensas”. São as palavras do CEO (Chief Executive Officer) Mundial Bob Jeffrey, ao explicar o raciocínio da agência para a sua reinvenção (JW THOMPSON, 2005).

Ainda segundo ele,


nosso maior valor para os clientes é nossa habilidade de reconhecer um mundo em mutação onde o consumidor é o Rei, a moeda é o Tempo e as recompensas são medidas na duração dos relacionamentos. Essa compreensão define o nosso papel, propósito e crença. Somos grandes demais para seguir. Sempre fomos pioneiros e hoje representa o início de nossa transformação em uma agência onde o criativo vive exatamente no centro. A vida como a conhecemos mudará imensamente. Somos dedicados à inovação – a pensar e agir como uma nova companhia de um bilhão de dólares que é equilibrada, mais rápida e mais divertida (JW THOMPSON, 2005).
Com essa nova visão, agência quer continuar sendo uma agência premiada, dando continuidade às conquistas dos últimos anos, que incluiu os principais prêmios nacionais e internacionais do mercado, com destaque para 3 Leões de prata e 1 de bronze no Festival de Cannes, 2 medalhas de ouro e 5 de bronze no New York Festivals, 2 Bronzes no Clio Awards; 2 Bronze no Fiap; 2 Pratas e 1 Bronze no Clube de Criação de São Paulo; 5 Ouros, 7 Pratas e 3 Bronze no Prêmio Colunistas; 2 Ouros, 12 Pratas, 7 Bronze no prêmio Voto Popular, entre outros.

Atualmente, em seus escritórios em São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro, a JW Thompson atente os seguintes clientes: Academias de Natação Gustavo Borges, AOL, Barra Shopping, Cadbury Adams, Diageo, Ford Brasil, Fundação SOS Mata Atlântica, Hauer Construtora, Hotel e Restaurante Emiliano, HSBC, Hospital do Câncer, Joalherias Bergeson, Kimberly Clark, Kraft Foods, Losango, MAC – Museu de Arte Contemporânea, Nestlé, New York City Center, Park Shopping Barigui, Pfizer, Roche, Reckitt Benckiser, Shell, SPVS – Sociedade de Proteção à Vida Selvagem, Top Magazine, Unilever, Unimed, Warner Bros., 96 FM.



Referências bibliográficas
BRASIL, Jurema. História da publicidade. http://www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php - acessado em 1º de março de 2005.
CASTELO BRANCO, Renato et al. História da propaganda no Brasil. São Paulo : T.A. Queiroz, 1990.
DIAS, Sérgio Roberto. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar. São Paulo : Atlas, 1989.
JW THOMPSON Brasil – www.jwt.com.br – acessado em 5 de março de 2005.
JW THOMPSON Worldwide – www.jwt.com – acessado em 5 de março de 2005.
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação. São Paulo : Atual, 1985.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda : teoria, técnica e prática. São Paulo : Thompson, 2002.
SOCORRO, Francisco. O legado de Renato Castelo Branco - http://www.espm.br/semanacastelobranco/vidaeobra/legado.htm - acessado em 24 de fevereiro de 2005.
TRAILBLAZERS: JWT Facts and “Firsts” - http://www.jwt.com/headlines/trailblazers.html - acessado em 5 de março de 2005.

1 Em entrevista ao autor, em 7 de março de 2005.



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