Marketing Cultural Conceito Básico Marketing Cultural



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Marketing Cultural

Conceito Básico
Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o cidadão brasileiro. De 1994 para cá o número de empresas que passaram a investir em cultura sextuplicou e cada vez mais pessoas ingressam nesse mercado anualmente.

O que é marketing cultural?

É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.



O QUE LEVA UMA EMPRESA A INVESTIR EM MARKETING CULTURAL?

O marketing cultural vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado:

1) necessidade de diferenciação das marcas;

2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público;

3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis.

Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.).

Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.

CULTURA

Define cultura como sendo "o conjunto complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes e quaisquer capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade".

Arte é o conjunto das formas de expressão de que se serve o homem, como a música, a dança, a literatura, o teatro, etc, através da qual, pode-se captar a visão do mundo, de uma sociedade num determinado momento histórico.

INDUSTRIA DA CULTURA

E indústria da cultura é um conjunto de relações dinâmicas entre os homens e seu meio natural, relações essas que se manifestam mediante o emprego de técnicas, onde as distâncias medidas em anos e meses foram sendo reduzidas a dias, horas e minutos, até o espaço ser praticamente "eliminado" na "aldeia global".

No entanto, os teóricos da indústria da cultura tratam cultura como sendo "o resultado ou efeito de cultivar os conhecimentos humanos e de afirmá-los por meio do exercício das faculdades intelectuais do homem". Essa é uma visão elitista da cultura que faz com que os indivíduos imaginem "cultura" como sendo algo intocável, isto é, algo que se encontra acima das possibilidades de alcance do homem comum.

Pode-se dizer que além desta capacidade de reduzir o tempo e tornar a cultura ao alcance do homem, todo o mecanismo tecnológico (teatros, casas de espetáculos, museus, espaços culturais, internet, TV´s a Cabo/Satélite, etc) fazem parte da Industria da Cultura.

Acredita-se que o indivíduo na atualidade torna-se mais crítico e exige ser participante e não apenas telespectador do mundo em que vive. Assim,

" A nova revolução tecnológica que faz revalorizar aspectos da criatividade, da responsabilidade individual, da liberdade, porque é preciso ter liberdade para ser responsável. Isso se funde com cultura. ... o mundo mudou e requer um pensamento novo, uma energia nova, requer formas novas de expressão e essas formas novas de expressão são a cultura" (CARDOSO, 1995).

EXPRESSÃO CULTURAL

É necessário que os responsáveis pela comunicação empresarial saibam identificar o público da empresa, o estilo de vida que possuem, para assim, utilizar destes mecanismos de comunicação baseado na segmentação de mercado.

É importante que se identifique semelhanças de públicos e características que esses grupos artísticos possuem que as empresas gostariam de ter atrelada a sua imagem corporativa. Como por exemplo, uma empresa que deseje passar uma imagem de equilíbrio e segurança pode promover grupos de dança clássica, enquanto que empresas que desejem uma imagem de modernidade e flexibilidade poderão fazer opção por grupos mais de vanguarda, e daí por diante.

Assim, além de tornar mais eficaz a comunicação com seu público as empresas estarão reforçando sua imagem corporativa valorizando a identidade de cada povo e suas diversidades.



Valorização

Assim, podemos perceber que a valorização das artes pode ser vantajosa para as empresas, grupos artísticos e ainda pode se revelar um importante ítem da economia dos municípios.

Fatos que nos permitem constatar o aumento da importância das atividades ligadas às artes no mundo são impressionantes.


  • "Estima-se que o Playhouse Square Center, de Cleveland, onde ficam três teatros, gera uma receita adicional de US$ 35 milhões para a economia da cidade.

  • Um estudo da Câmara de Comércio de Los Angeles mostrou que o impacto econômico das artes na cidade totalizou mais de US$ 5 bilhões.

  • Na Grã-Bretanha, as artes são uma indústria de US$ 17 bilhões, do mesmo tamanho que a indústria automobilística britânica, e 27% da renda total do turismo pode ser diretamente atribuída às artes."

No Brasil, a importância das artes para a economia dos Municípios pode exemplificada no caso de Ouro Preto, uma cidade de Minas Gerais, que no mês de realização do Festival de Inverno - um evento que reúne artistas de todo o mundo, promovendo debates, grupos de discussão, oficinas de arte, teatro, música, dança, etc. tem uma arrecadação de ISS 3 (três) vezes superior aos outros meses do ano. Isso sem contar o fato de que todas as pensões e hotéis da cidade têm suas lotações esgotadas, devido à recepção dos artistas, estudiosos e de um outro tipo de público, o que busca entretenimento. Há, então, um aumento do nível de emprego em função do aumento do fluxo de pessoas. Assim, os restaurantes e lojas contratam mais pessoal para que possa atender de maneira satisfatória esses clientes que estão em busca de diversão, e assim, estão mais propensos ao consumo.

Há, também, a existência de um mercado latente que estimula novos empreendimentos nos setores que oferecem suporte à arte e ao turismo.

Durante o festival, muitos bares e restaurantes servem de galeria para exposição dos trabalhos dos artistas, fazendo com que o pessoal seja treinado para atender a mais essa demanda da clientela, podemos citar alguns exemplos a mais como empresas de proteção de obras de arte, empresas de som, palco e iluminação, o agenciamento profissional e várias outras vão surgindo e aumentando a arrecadação e o nível de emprego dos municípios:


  • No mercado americano, o número de pintores, escritores e dançarinos aumentou em cerca de 80% na última década - três vezes mais rapidamente do que a taxa de crescimento de todas as ocupações e bem acima da taxa de crescimento de outros profissionais qualificados.

  • Entre 1960 e 1980, a força de trabalho dos Estados Unidos aumentou 43%, enquanto o número de artistas, escritores e profissionais da área de entretenimento explodiu em 144%.

  • Mesmo durante a década de 80, quando os Estados Unidos criaram novos empregos a um ritmo sem paralelo - 16 milhões entre 1983 e 1988 -, as ocupações nas carreiras artísticas tiveram uma aceleração maior do que o crescimento total do número de empregos."

ARTIGO
Vantagens do investimento em cultura no Brasil : uma perspectiva histórica
INCENTIVO A CULTURA

No início deste século, mais precisamente em 1917, o governo dos Estados Unidos da América adotou política de incentivos à cultura (tax deduction), pela qual as pessoas físicas ou jurídicas poderiam abater 100% do valor efetivamente doado no imposto de renda. Setenta anos se passaram e desenvolveu-se com grande expressão nesse país uma política de investimento em cultura. Alguns importantes investidores americanos surgem nesse período, tais como: Rockefeller, Guggenheim, Carnegie, Morgan, Vanderbit, Ford e tantos outros.

No Brasil o investimento privado inicia sem qualquer impulso do poder público. Entre os anos de 1940 e 50 os empresários Franco Zampari e Francisco Matarazzo Sobrinho criam o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM – 1948), Teatro Brasileiro de Comédia (TBC – 1948) e a Companhia Cinematográfica Vera Cruz (1949). Posteriormente o MASP é criado por Assis Chateaubriand, que chegava a trocar inserções no seu jornal o "Diários Associados", por doações ao museu. Caso similar acontece com Paulo Bittencourt e Niomar Moniz Sodré, donos do jornal "Correio da Manhã", que criam o Museu de Arte Contemporânea do Rio de Janeiro (MAC-RJ).

Em 1986 vivemos a primeira experiência de incentivo fiscal à cultura com a Lei Sarney, que durou até 1990. Sua sistemática, pautada no simples cadastramento do proponente, deu margem a uma seqüência de fraudes, o que leva a, ainda hoje, não se conhecer ao certo o destino dos recursos deste período. O Prof. José Álvaro Moisés menciona em artigo publicado no livro " Um Olhar sobre a cultura brasileira" que se investiu R$ 110 milhões em quatro anos, sem saber ao certo onde. Existem outras fontes que falam em R$ 450 milhões.

Em 1991 o Secretário da Cultura da Presidência da República, Sérgio Paulo Rouanet, obtém sucesso com seu projeto de lei, vindo a produzir o texto legal que dá base à toda política de incentivos praticada hoje no Brasil. Esta lei possui grande rigor formal no cadastramento do projeto, análise de mérito e prestação de contas. Sempre dentro do princípio da transparência da administração pública. Talvez por falta de permeabilidade do sistema implantado, de 1992 a 1994 somente 72 empresas investiram em cultura, com ausência absoluta de apoio dado por pessoas físicas.

Em 1995, com o início do governo de Fernando Henrique Cardoso, que levou ao posto de Ministro da Cultura Francisco Weffort, a União passa a aparelhar a regulamentação da lei, implantando no MinC a Secretaria de Apoio à Cultura. Existe, a partir de então, um impulso dado pelo Presidente e Ministro, associada a uma predileção especial pela cultura do Ministro Sérgio Motta, que levou ao investimento maciço das estatais do setor de telecomunicações.

O recebimento de projetos é desburocratizado e o acesso aos mecanismos torna-se mais ágil, possuindo a característica fundamental para o futuro sucesso que foi o estímulo à profissionalização de atividade de captação de recursos. Estava inaugurada uma verdadeira política de incentivo para o setor.

Até hoje o investimento à cultura tem crescido de maneira significativa, elevado no ano de 1999 para 1.040 empresas e 2.289 pessoas físicas contribuindo por meio da Lei Rouanet.

Além disso, o governo não se limitou aos incentivos. Apesar dos poucos recursos que possui, a União investe recursos do Fundo Nacional de Cultura em atividades promovidas por entidades sem fins lucrativos (associações e fundações), além de entes públicos (Prefeituras e Estados).

Alguns pequenos refluxos, demonstrados, possivelmente, na passagem de um ano para outro, ocorrem como reflexo do surgimento das leis de incentivo regionais, da absoluta ignorância dos Departamentos Financeiros / Contábeis das empresas, das privatizações e até pelo reflexo negativo da administração dos recursos em algumas produções isoladas, como foi o caso do projeto aprovado pela atriz Norma Bengel.

Procurarei também, neste artigo, dar uma visão ao leitor de como funcionam esses abatimentos de que trata a Lei Rouanet. Primeiramente, o dispositivo legal fixa o teto de abatimento para cada tipo de mecenas, limitados a 4% do IR devido da Pessoa Jurídica (**) e 6% da Pessoa Física.

Posteriormente, é importante observar se o projeto está ou não enquadrado pelo Ministério da Cultura nos benefícios da Lei nº 9.874 de 23 de novembro de 1999. Esta autoriza a dedução de 100% do valor efetivamente transferido para os seguintes projetos: artes cênicas, livros de valor artístico, literário ou humanístico, música erudita ou instrumental, circulação de exposições de artes plásticas e doações de acervos para bibliotecas públicas e para museus. O patrocinador deve ficar atento pois os benefícios devem ser concedidos pelo governo (por meio de documento emitido pela Secretaria ou texto da portaria), não bastando o projeto apresentado estar enquadrado nas áreas especificadas. O lançamento da despesa pelo patrocinador não é efetuado como despesa operacional, deduzindo-se direto do IR devido.

Para os projetos não constantes nesse rol vale a regra geral dos benefícios da Lei nº 8.313 (Rouanet): 30% de abatimento no caso de patrocínio e 40% no de doação. Nesse caso, os valores transferidos ao projeto são lançados como despesa operacional e posteriormente é feita a dedução legal. Isso leva a empresa efetuar um resgate tributário na ordem de 62% no caso de patrocínio e 72% no de doação.

Além das vantagens tributárias, o patrocinador pode, dependendo de prévia negociação, obter retorno em produtos ou ingressos, no caso de apresentações, para ser distribuído como brinde, como material didático às escolas carentes e/ou release para imprensa obtendo mídia espontânea. Isso deve constar do Plano Básico de Distribuição do projeto cultural incentivado.

Analisando do ponto de vista comparativo com outros países e com o avanço da história do Brasil, a Lei de Incentivo à Cultura, bem como todas as modalidades de apoio a atividades culturais em todas instâncias de governo, devem ser apoiadas pelas empresas. Estas devem, deduzindo o valor transferido de seus tributos, experimentar o apoio à cultura como alternativa de divulgação de produto para um público segmentado, de associação de sua marca com o produto cultural, além de todos os benefícios de mídia proporcionados pelo marketing indireto.

Por Fábio de Sá Cesnik

Advogado e co-autor do livro "Projetos Culturais" pela Editora Escrituras.

Conheça as Empresas que mais investiram em marketing cultural.

2002

Incentivador

Valor do apoio
1

 Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A



72.211.412,60

Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A

44.276.044,53

Petrobras Distribuidora S/A

27.233.648,07

Petrobras Quimica S/A - Petroquisa

537.720,00

BR Distribuidora

164.000,00


2

 Banco ITAÚ (ITAÚSA)



25.862.699,34

Banco do Estado de Minas Gerais

15.823.333,35

Banco Itaú S/A

6.278.115,69

Itaú Capitalização S/A

1.000.000,00

ITAÚSAGA Corretora de Seguros Ltda.

650.000,00

Itaú Seguros S/A

500.000,00

Duratex Comercial Exportadora S/A

466.644,34

Cia. Itauleasing de Arrendamento Mercantil

450.000,00

ITAUTEC Philco S/A

350.000,00

Duratex S/A Área Deca

214.605,96

Itaú Banco de Investimento S/A

130.000,00
3

 Eletrobrás



19.677.192,63

Eletrobrás - Centrais Elétricas Brasileiras S/A

19.397.192,63

Eletrobrás Termonuclear S/A

280.000,00
4

 Bradesco



15.024.019,10

Bradesco Previdência e Seguros

4.376.578,67

Bradesco Seguros S/A

2.972.431,46

Bradesco Capitalização S/A

2.068.731,25

Fundação Bradesco S/A

2.000.000,00

Banco Boa Vista S/A

1.400.000,00

Banco de Crédito Real de Minas Gerais

835.000,00

Banco Baneb S/A

422.507,50

Continental Banco S/A

416.666,67

Banco Bradesco S/A

200.000,00

Finasa Leasing Arrendamento Mercantil

180.000,00

Bradesco Leasing Arrendamento Mercantil

152.103,55
5

 Brasil Telecom



13.116.022,66

Brasil Telecom (Matriz)

11.508.316,66

Telegoiás

563.900,00

Telepar


1.043.806,00
6

 Banco do Brasil



9.122.258,22

Banco do Brasil - Centro Cultural

7.354.612,22

BrasilCap Capitalização S/A

1.572.646,00

Banco do Brasil S/A

195.000,00
7

 COPEL



6.395.683,51

COPEL Distribuição S/A

3.318.773,51

COPEL Transmissão S/A

1.882.755,00

Cia. Paranaense de Energia Elétrica - COPEL

784.155,00

COPEL Geração S/A

410.000,00
8

 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - BNDES



6.280.957,44
9

 Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos



5.480.300,00
10

 Telecomunicações de São Paulo S/A - TELESP



4.857.390,52

BIBLIOGRAFIA
ADORNO, T, H. A Indústria Cultural, in Comunicação e Indústria

Cultural, Gabriel Cohn, Companhia Editora Nacional, São Paulo.1978.

BLUMER, H. "Elementary Collective Behavior" in A. McClung Lee, New

Outline of The Principle of Sociology, Nova York, Barnes & Noble,

1964.

CARDOSO, F.H. Discurso no Teatro Nacional de Brasília em 5/11/95, in



Folha de São Paulo de 19 de novembro de 1995.

Estado de Minas, Segunda Seção, pág. 8, 17/09/95.

HERSKOVITS, M. El Hombre Y Sus Obras. México in Fondo de Cultura

Económica, 1952.

MILANESI, L. O Paraíso Via Embratel. Paz e Terra, Rio de Janeiro. 1985.

NAISBITT, J. & ABURDENE, Patrícia. Megatrends 2000 - Dez Novas



Tendências de Transformação da Sociedade nos Anos 90. Amana-Key:

São Paulo.1980.

PINTO, V. Comunicação e Cultura Brasileira. Ática, São Paulo. 1986.

SODRÉ, M. A Comunicação do Grotesco. Vozes, Petrópolis, 1976.

SOUKI, O. Genocídio Cultural. Edições Paulinas, São Paulo. 1991.

________. Sedução da Imagem. mimeografado. 1994.

TORRES, M. História General de La Cultura. Santarén: Madrid. 1941.

WILENSKY, H. Sociedade de Massa e Cultura de Massa, in Comunicação e

Indústria Cultural, Gabriel Cohn, Companhia Editora Nacional, São

Paulo.1978.




Perguntas e Respostas
1) O que é marketing cultural ?

É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.



2) Por que as empresas fazem marketing cultural ?

Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado: 1) necessidade de diferenciação das marcas; 2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; e 3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.). Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.



3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural ?

A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante é que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da ação. Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras ações de marketing.


4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural ?

Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele sabonete? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho de marketing dessa empresa.


5) Por que só as grandes empresas investem em marketing cultural ?

Não são apenas as grandes que investem, mas são a maioria por várias razões e a principal é o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefícios que esse tipo de ação de marketing pode trazer. O volume de dinheiro que empresas pequenas e médias movimentam podem levar o empresário a pensar que ele não poderia arcar com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para todos os bolsos.


6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura ?

Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negócio. Do ponto de vista mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização da empresa. Se o marketing cultural vier associado a outras ações de marketing (vide resposta número 2) seus benefícios serão bastante ampliados.


7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato ?

Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.


8) Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno ?

Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando alguém patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. Acontece que, diferente das empresas, a maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até terem seu dinheiro de volta. Outro fator é que não existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocínio cultural. Em países como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de pessoas físicas.


9) É verdade que só os artistas renomados conseguem ter seus projetos patrocinados ?

Não. O que acontece é que muitas vezes as empresas preferem associar seus nomes e marcas com artistas reconhecidos pelo grande público. Mas o que tira muita gente da batalha pelo patrocínio é a falta de profissionalismo. Ou seja, na hora de desenvolver um projeto, procure apresentar a proposta da forma mais correta possível. Consulte fontes, amigos e pessoas que já fizeram o mesmo "caminho das pedras". Tentar preencher o Cadastro de Projetos Culturais da Marketing Cultural Online também é uma forma de ver se você está deixando brechas. Muitas vezes as empresas conseguem fazer uma ação de marketing cultural muito mais eficiente com novos talentos.




10) O que é uma lei de incentivo à cultura ?

É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica) como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do investimento.



11) Como funcionam as leis de incentivo ?

Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está dando lucro, por exemplo, ela não tem como beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.


12) Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo ?

Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovação, o produtor cultural (que pode ser o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a realização do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei utilizada).


13) Como eu consigo aprovar um projeto cultural ?

É preciso entrar em contato com o Ministério da Cultura ou com o órgão que regulamenta a lei (que pode ser estadual ou municipal) e ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área especificamente (dança, teatro, música, audiovisual etc). Algumas etapas fundamentais devem ser seguidas para que seu projeto possa vir a ser aprovado: 1º passo ter o projeto cultural formatado com orçamento, equipe, plano de mídia, tudo previsto; 2º passo: contatar o órgão responsável pela aplicação da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar 3º passo: reunir todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto.



14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo à cultura ?

Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental responsável pela aplicação da lei.


15) O que é plano de mídia ?

É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de retorno. Expor o projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto é fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inserções publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing ... Cada projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem constar de um plano de mídia.


16) Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural ?

São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas à restauração de patrimônios históricos, enquanto outras preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério comum é que todas elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na hora de escolher um possível patrocinador, o produtor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele está apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno que o projeto pode proporcionar.



17) Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio cultural ?

Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Uma empresa aérea que lhe forneça passagens ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo, são seus apoiadores.



18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural ?

Depende do nível de profissionalização e informação que você tem sobre a área. É necessário saber que captação é um processo difícil, que envolve tempo e dinheiro, além de conhecimento sobre o mercado. Não adianta oferecer uma temporada de música lírica para uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um projeto com orçamento fora dos padrões da empresa inicialmente escolhida. Você também precisa saber preparar o projeto de modo a que ele se adeqüe perfeitamente ao patrocinador desejado. Seria interessante se você tivesse alguns contatos, mas o mais importante é estar pronto para responder todas as eventuais dúvidas. Datas, prazos, valores, plano de mídia... tudo isso tem de estar na ponta da língua, ou então busque por mais informações ou por um produtor cultural. Lembre-se de que é muito difícil uma empresa voltar a abrir as portas para um projeto que chegou até ela com deficiências e amadorismos.


Consultar profissionais da área e ler a revista Marketing Cultural Online também são um bom começo.

19) Qual o peso da cultura na economia nacional?


Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura à Fundação João Pinheiro, em 1997 a produção cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que correspondia na época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito o último levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus setores e áreas. Esse contigente era 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricação de equipamentos e material elétrico e eletrônico; 53% superior ao da indústria automobilística, de autopeças e fabricação de outros veículos e 78% maior do que o empregado em serviços industriais de utilidade pública (energia elétrica, distribuição de água e esgoto). Ou seja, a cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje, destacando-se inclusive como grande geradora de empregos. Mas esses números estão muito defasados e não houve nenhuma outra pesquisa aprofundada até agora.


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