Marketing de relacionamento



Baixar 44.94 Kb.
Encontro05.08.2016
Tamanho44.94 Kb.
MARKETING DE RELACIONAMENTO

Amanda Kelly da Silva – amanda_kellybrum@hotmail.com

Quézia Cristina Rocha – quezia_criscaf@yahoo.com.br

Vanessa Ap. da Silva Campos – vanessa_ascampos@hotmail.com

Prof. M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame – maris_ribeiro@hotmail.com


RESUMO
Devido ao crescimento do mercado e a concorrência cada vez mais acirrada, as empresas perceberam a importância de investir no marketing de relacionamento como um diferencial, a fim de obter vantagem competitiva. Ele possibilita melhor relacionamento com o cliente, devido à oportunidade de tratá-lo de forma individual. É fundamental ouvir o cliente para a identificação de suas necessidades e desejos, e através deste conhecimento é possível planejar e implantar uma forma de atendimento personalizada, identificando aspectos significativos para cada cliente, atendendo além de suas expectativas. O relacionamento com o cliente não acaba após a venda, a criação de valor e a satisfação constroem relacionamentos duradouros baseados na confiança e no compromisso. Os clientes satisfeitos geram muitos benefícios para a empresa, pois falam bem da empresa e de seus produtos e/ou serviços a outras pessoas, e além de tudo, permanecem fiéis por um período mais longo.
Palavras-chaves: Marketing de relacionamento. Clientes. Satisfação.

ABSTRACT
Due to market growth and competition increasingly fierce, companies have realized the importance of investing in relationship marketing as a differential in order to gain competitive advantage. It enables better customer relationship, due to the opportunity to treat them individually. It is essential to listen to the customer to identify their needs and desires, and through this knowledge you can plan and deploy a personalized form of care, identifying significant aspects for each client, serving beyond their expectations. The customer relationship does not end after the sale, creating value and satisfaction build lasting relationships based on trust and commitment. Satisfied customers generate many benefits for the company, because they speak well of the company and its products or services to others, and above all, remain faithful for a longer period.


Keywords: Relationship marketing. Customers. Satisfaction.


Ouvir

Ler foneticamente

 

Dicionário - Ver dicionário detalhado


INTRODUÇÃO
Atualmente as empresas anseiam em se tornar um referencial no ramo em que atuam. No passado praticamente todas as empresas se preocupavam apenas com a produção e não havia interesse no cliente, ou seja, ele não era prioridade.

Entretanto, sabe-se que o sucesso das organizações depende muito da maneira como elas trabalham, principalmente hoje, que os clientes estão cada vez mais exigentes e cercados por várias opções de produtos e/ou serviços. Partindo desse princípio, foi que surgiu o Marketing de Relacionamento que tem como objetivo desenvolver técnicas para reforçar a relação da empresa com o cliente e estabelecer relações duradouras através da satisfação.





  1. MARKETING DE RELACIONAMENTO

O principal objetivo do marketing de relacionamento é manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.


Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes”. (LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 301)
Segundo Pizzinato (2005), nota-se que atualmente existe uma grande necessidade em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a organização.

2 O FUTURO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
No centro da competitividade está a busca e disputa por clientes, cada vez mais escassos e exigentes. Essa situação exige uma atitude ativa e efetiva em relação aos clientes ativos, uma vez que clientes potenciais são cada vez mais raros. Portanto, a venda deve ser encarada como o início de um relacionamento e não como o ponto final de uma negociação, pois, por meio do relacionamento é possível a manutenção do cliente e, conseqüentemente a garantia de vendas futuras.

É evidente a necessidade das empresas modificarem sua forma de relacionamento com o cliente. Entretanto, é necessária uma análise da evolução do Marketing de Relacionamento para a compreensão desse relacionamento e suas tendências. (BARRETO; CRESCITELLI, 2008).

Os clientes fiéis são mais interessantes à empresa, pois a probabilidade do cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra é maior. Os investimentos necessários para conquistar novos clientes são maiores que para manter os atuais. “Um cliente só se manterá fiel se notar algum benefício por parte da empresa”, menciona Vavra (apud BARRETO; CRESCITELLI, 2008, p. 97).

3 TÉCNICAS E PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
Muitas empresas estão se preocupando mais com a fidelização para agregar valor aos clientes.

Os programas de fidelização são ferramentas do marketing de relacionamento, e tem por objetivo demonstrar as vantagens que a empresa oferece. O conceito desses programas envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a quem dá preferência a seus produtos e serviços. (BOGMANN,2002).

Um programa de fidelização implica o uso de várias ferramentas promocionais, mas não deve ser confundido com elas. Eles são ações contínuas e que recompensa os clientes fiéis, diferentemente de promoções de vendas que visam compras e recompras, com prazo determinado, sem o processo de fidelizar.

De acordo com McKenna (1992), as empresas devem construir alicerces fortes que não sejam derrubados pelas tempestades. E isso não será feito concentrando-se em promoções e anúncios. Ao contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores, distribuidores, investidores, clientes, e outras pessoas e empresas importantes do mercado. Essas relações são mais importantes do que preços baixos, promoções instantâneas ou até tecnologia avançada.

Bogmann (2002), diferencia abaixo os programas de fidelização e as promoções:


 

Programas de fidelização


Promoções

Objetivo

Criar um relacionamento permanente entre cliente e empresa

Aumentar o volume de vendas em situações específicas

Público

Consumidores mais frequentes, maior gasto médio, mais fiéis

Qualquer comprador, independente de seu perfil

Recompensa com o cliente

De longo prazo

De curto prazo

Duração

Contínua de longo prazo

Prazo determinado

Fonte : Bogmann; 2002, p.89

Quadro 1: Diferenças entre programas de fidelização e promoções.


Num programa de fidelização, a base reside nas informações e conhecimentos sobre os clientes que geralmente ficam armazenados em banco de dados, mas não é toda empresa que comporta esse tipo de estratégia devido ao custo elevado, com isso, a empresa deve agir de acordo com a sua receita e beneficiar os melhores clientes potenciais. Com esses dados a empresa pode criar ações de comunicação direcionadas para grupos de clientes, conforme suas expectativas.

Para Bogmann (2002), fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador freqüente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a empresa.

Os programas de fidelidade devem criar situações nas quais os clientes sejam positivamente impressionados, para que desta forma se tornem fiéis e passem a divulgar o programa de fidelidade, e conseqüentemente atrair novos públicos.

Para oferecer essas situações que devem impressionar, a empresa precisa entender exatamente o que o cliente espera receber e aplicar em seus serviços.

Portanto, para construir um programa de fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores do cliente, para depois traçar uma estratégia adequada de fidelização.

4 AS PERSPECTIVAS E EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
As perspectivas de relacionamento dos clientes dependem do que eles consideram importantes.

Para Stone; Woodcock; Machtynger (2002), com o tipo de relacionamento existente entre consumidores e fornecedores, torna-se necessário ter em mente que, para eles, esse relacionamento pode durar bastante tempo, e as oportunidades de fortalecimento dessa relação estão sempre presentes, sobretudo, bem antes, durante e logo após as negociações.

Durante um relacionamento com uma determinada empresa, o consumidor pode distinguir e julgar entre os episódios de contato os mais e menos importantes.

Uma boa gestão de relacionamento é crucial em certos instantes, contatar o cliente sempre que ele estiver necessitando contratar um serviço/produto ou ter um retorno do serviço/produto adquirido. Essas atitudes evitarão situações desagradáveis como deixar o cliente esperando sem necessidade. Esse tipo de episódio de contato são julgados como um dos mais importantes para os consumidores. (STONE; WOODCOCK; MACHYNGER; 2002).

Conforme Mckenna (1992), manter o relacionamento no momento em que o cliente espera pode contribuir para determinar o posicionamento no mercado que a empresa alcançará.

Para Vavra (apud BOGMANN, 2002, p.119) as expectativas são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente. A cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e as atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas.



5 COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS?

Conforme Lovelock e Wright (2001) quando os clientes avaliam a qualidade de um produto e/ou serviço, eles o estão julgando em função de algum padrão interno que existia antes da experiência. O padrão interno para julgar a qualidade é a base para as expectativas do cliente.

As expectativas sobre os produtos e serviços são mais influenciadas por experiências anteriores como clientes, com um determinado fornecedor, com concorrentes no mesmo ramo, ou com serviços afins em ramos diferentes. Porém, se não possuírem experiência pessoal relevante, os clientes podem basear suas expectativas pré-compra em fatores como a comunicação boca a boca e a propaganda. Lovelock e Wright (2001).

Algum tempo depois, as normas se desenvolvem para aquilo que os clientes podem esperar de um dado serviço ou ramo de atividade. Essas normas são reforçadas pela experiência do cliente e também por fatores sob controle da empresa que é a propaganda, preços e aparências da instalação dos serviços e funcionários.

As expectativas dos clientes podem variar entre homens e mulheres e consumidores mais velhos e mais jovens, enfatiza Lovelock e Wright (2001).


6 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE

Na visão de Kotler e Armstrong (2007), as empresas devem saber criar valor para o cliente e administrar relacionamentos com ele. É importante atrair, com poderosas proposições de valor, clientes cuidadosamente selecionados. A empresa deve manter e cultivar os clientes por meio de valor superior para o cliente e saber administrar com eficácia a interface entre empresa e o cliente. As empresas se destacam porque compreendem o mercado e as necessidades dos clientes, projetam estratégias para criação de valor, desenvolvem programas integrados de marketing e entregam valor e encantamento para o cliente, bem como constroem relacionamentos fortes com o mesmo.


A gestão de relacionamento com o cliente assume uma visão de longo prazo. As empresas não querem apenas criar clientes lucrativos, mas ‘ tê-los ‘ para vida inteira, capturar seu valor do cliente ao longo prazo do tempo e receber uma participação ainda maior de suas compras. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 16)

Ao criar valor superior para o cliente, a empresa captura valor em troca, na forma de vendas atuais e futuras, participação de mercado e lucros, além disso, a empresa cria clientes satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais.

Segundo Lovelock e Wright (2001), as empresas de serviço podem usar uma diversidade de estratégias para manter e melhorar as relações com o cliente, entre elas, estratégicas básicas como:


  1. o tratamento justo dos clientes;

  2. a oferta de ampliações nos serviços;

  3. o tratamento de cada cliente como se ele fosse um segmento de um só cliente (a essência da personalização em massa).

Lovelock e Wright (2001) definem a personalização em massa em oferecer um serviço com alguns elementos do produto individualizados para um grande número de clientes a um preço relativamente baixo.

7 CRM
CRM (Customer Relationship Management) ou a Gestão de Relacionamento com o cliente é a introdução de sistemas, processos e procedimentos confiáveis e eficientes para garantir que a interação entre a organização e seus clientes proporcione maiores benefícios para ambas as partes.

Gerenciamento de relacionamento com o cliente ou CRM (Customer Relationship Management) é o processo estratégico de modelagem das interações entre os clientes e a organização de forma a maximizar, simultaneamente, o valor econômico do cliente para a organização e a satisfação deste. (SOBRAL; PECI, 2008, p. 319)

Segundo Sobral e Peci (2008), o CRM é definido como um conjunto de sistemas informatizados e também uma mudança de atitude corporativa, que consiste em gerir um bom relacionamento com os clientes. O objetivo do CRM é ajudar as organizações a atrair e fidelizar clientes, por meio de um atendimento melhor de suas necessidades e expectativas.

Os processos e sistemas de gestão proporcionam o controle e conhecimento das informações sobe os clientes de forma integrada e podem ser consultadas de diferentes departamentos e pessoas que precisem dessa informação para guiar as tomadas de decisões. Esses sistemas são projetados para aumentar a lealdade dos consumidores.

De acordo com Stone; Woodcock; Machtynger (2002), o CRM proporciona e revela vários benefícios, tais como:


  1. melhor retenção e fidelidade do cliente – os clientes permanecem mais tempo, compram mais e com mais freqüência -, ou seja, maior valor a longo prazo;

  2. maior lucratividade dos clientes – não apenas porque cada um deles compra mais, mas também por causa dos menores custos para recrutá-los e da necessidade de recrutar um número grande de clientes para manter constante o volume de negócios;

  3. custo reduzido de vendas, pois os clientes existentes, em geral, são mais responsivos.

Conforme Stone; Woodcock; Machtynger (2002), o gerenciamento do Marketing de Relacionamento deve seguir às respectivas etapas: definição do alvo, gerenciamento de consultas, boas vindas, conhecimento, desenvolvimento do cliente, problemas de gestão e reconquista.

CONCLUSÃO
No cenário atual, nota-se que as empresas têm uma grande dificuldade em agradar o seu público, pelo fato de estarem cada vez mais informados, se tornam mais exigentes em relação aos produtos e serviços disponíveis.

Em busca de um melhor desempenho, as empresas necessitam estreitar o seu vínculo com os consumidores adotando estratégias do Marketing de Relacionamento.

O Marketing de Relacionamento visa construir uma relação duradoura entre o cliente e a empresa, estruturada na confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, gerando retorno para a empresa e seus clientes.

No marketing de relacionamento, conhecer o cliente é um fator decisivo para qualquer negócio. As empresas já não captam mais seus clientes somente pelo fato de apresentarem produtos e serviços diversificados e com qualidade, mas pelo conhecimento das necessidades, desejos e valores que apresentam.



Dessa forma conclui-se que este conhecimento potencializa ações que contribuem para a fidelização dos clientes. O valor que se entrega ao cliente está no atendimento, na confiança passada desde o primeiro contato com a empresa.


REFERÊNCIAS
BARRETO, I. F.; CRESCITELLI, E. O futuro do marketing de relacionamento. ESPM, v. 15, n. 4, p. 96 - 101, jul – ago, 2008.
BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LIMEIRA, Tânia M. V. In: Dias, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 7-301.
MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
PIZZINATO, A. K.; ZEM, C. A.; PIZZINATO, N. K. Do marketing de massa ao foco no cliente. in: PIZZINATO, N. K. (org). Marketing focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas, 2005, p. 1-22.
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
STONE, M., WOODCOCK, N.; MATHTYNGER, L. Crm: marketing de relacionamento com os clientes. São Paulo: Futura, 2002.


©principo.org 2016
enviar mensagem

    Página principal