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 | 01.05.2008



A Natura se prepara para rever antigos dogmas, como a decisão por consenso, para ganhar velocidade e melhorar os resultados

 

Marisa Cauduro/Valor/AG. O Globo



Carlucci, o presidente: pressão dos investidores



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Em pouco mais de um mês, a Natura anunciou a contratação de dois executivos para seu alto escalão. O primeiro desses anúncios aconteceu em fevereiro, quando a empresa contratou o então presidente da área de consumo da Johnson&Johnson no Brasil, José Vicente Marino, como vice-presidente de marketing e vendas. No final de março foi a vez de Marcelo Cardoso, ex-presidente da consultoria de recursos humanos DBM, recrutado para o recém-criado cargo de vice-presidente de desenvolvimento organizacional. A chegada dos dois forasteiros simboliza uma nova fase que a Natura atravessa. Ao lado do presidente, Alessandro Carlucci, e do vice-presidente de inovação, Eduardo Luppi, os recém-chegados formam um time que tem se dedicado intensamente nas últimas semanas a repensar a maneira como a empresa se organiza e faz negócios. Neste momento, esse pequeno grupo está avaliando até mesmo o limite de uma das principais características da cultura da companhia, a decisão por consenso. Tradicionalmente, até 20 diretores costumam se reunir em encontros do comitê executivo para decidir os principais assuntos estratégicos da Natura, o que tende a tornar qualquer decisão mais lenta. "A idéia é manter os principais valores da companhia, mas adaptá-los à agilidade que o mercado exige", diz um executivo próximo à empresa. Procurado por EXAME, Carlucci não deu entrevista.



Em busca de velocidade

Algumas medidas da Natura para acelerar seu crescimento

Fim do consenso
Decisões que envolviam um grupo de até 20 diretores deverão se concentrar agora em times menores para aumentar a rapidez do processo

Investimento em publicidade
Em vez de promover apenas campanhas institucionais, a empresa iniciou neste ano uma agressiva campanha para os produtos da linha Amor América

Parcerias no exterior
A entrada em outros países sempre foi independente. Pela primeira vez os diretores começam a cogitar parcerias com empresas locais

As diversas frentes das mudanças em andamento têm um objetivo único: melhorar rapidamente indicadores de eficiência operacional (veja quadro na pág. 95). Acostumada a uma trajetória meteórica, a Natura vem experimentando pela primeira vez em sua história um período menos exuberante. As vendas continuam em ascensão, mas as taxas de crescimento são mais modestas. Em 2007, as vendas somaram 4,3 bilhões de reais, 10% mais em relação ao ano anterior -- ante uma média histórica de cerca de 30%. O lucro apresentou ligeira queda no primeiro trimestre deste ano comparado ao do mesmo período no ano passado, de 1,6%. No entanto, o dado que mais preocupa os analistas é a margem Ebitda, o indicador que melhor demonstra a eficiência operacional de uma companhia, que vem caindo 1 ponto percentual por ano desde 2005. Para tentar recuperar o vigor dos bons tempos, em fevereiro a Natura anunciou que fará um agressivo plano de corte de custos. O objetivo é, ainda neste ano, levar a margem Ebitda ao patamar de 23% -- distante dos atuais 19,7%, registrados no primeiro trimestre deste ano. Numa teleconferência de resultados realizada no dia 25 de abril, Carlucci afirmou a analistas que os resultados da reestruturação deverão aparecer ao longo dos próximos trimestres. "Por enquanto, não percebemos avanços", afirma Juliana Rozenbaum, analista do Unibanco. "As margens continuam esmagadas por uma operação cada vez mais cara."

Uma das reformulações mais delicadas que deverão acontecer nos próximos meses compreende uma ampla revisão da diretoria da empresa. A meta é reavaliar o atualmente inchado grupo de 34 diretores -- a profusão de cargos criou posições incomuns, como uma diretoria do núcleo olfativo. Essa multiplicação de cargos pode ser explicada por duas razões. A primeira delas é que em muitas empresas o crescimento acelerado acaba provocando certa desorganização. A segunda é que o tamanho do time é uma espécie de resquício de uma complexa estrutura matricial -- similar à de uma grande multinacional --, desmontada no ano passado. Criada pela Natura para gerenciar as operações fora do país, a estrutura compreendia um diretor corporativo para cada uma das funções, outro para a operação brasileira e um terceiro para cada uma das sete subsidiárias que a empresa possui hoje. Na prática, a área de recursos humanos, por exemplo, tinha nove diretores. Como as vendas no Brasil representam 95% do faturamento total da companhia, o modelo provou-se desnecessário e oneroso demais. Não houve, porém, demissões após a desarticulação dessa estrutura corporativa. "Alguns diretores foram acomodados em funções similares, e hoje muitas posições são redundantes", diz um executivo próximo à empresa. "Pela primeira vez a Natura prepara uma grande revisão desse time." Em seu plano de ação divulgado em fevereiro, a empresa apresentou a meta de reduzir níveis hierárquicos -- mas não revela os alvos potenciais dessa redução.



Queda

O preço das ações da Natura vem caindo nos últimos 12 meses

25/abr/07

24,29

25/abr/08

18,10

Fonte: Bovespa

OUTRA TRADICIONAL convicção da empresa está sendo questionada. Desde que iniciou suas operações no exterior, em países como Argentina e Chile nos anos 90, a Natura sempre montou uma estrutura própria a partir do zero e com capital próprio. Agora, a empresa está avaliando a possibilidade de fechar parcerias para a fabricação de produtos fora do Brasil (até hoje, a maior ousadia da empresa em termos de parcerias é um contrato de distribuição na Bolívia, que existe há quase uma década). Atualmente, todos os produtos vendidos pela Natura dentro ou fora do país saem da fábrica em Cajamar, na Grande São Paulo. Com a valorização do real, as vendas para o exterior se tornaram mais caras -- e pesaram de maneira negativa nos resultados divulgados pela companhia relativos ao primeiro trimestre deste ano. A Natura também dá sinais de agressividade em outras frentes, como a anunciada aceleração dos investimentos em marketing. A empresa tradicionalmente direcionava seus investimentos apenas para o marketing institucional. Neste ano, decidiu mudar de estratégia e iniciou uma grande campanha para a recém-lançada linha de perfumes Amor América. A previsão é que até 2010 os investimentos em marketing alcancem quase 400 milhões de reais -- um recorde na história da companhia.

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