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MERCADOLOGIA – EAD
Capítulo 1 – Introdução
Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar! O seu relógio despertador Herweg emitiu um “agradável” som que o fez acordar para mais um belo dia. Você se levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar banho com seu sabonete Rexona. Ao sair do banho, morrendo de fome, você foi tomar seu café da manhã, composto por: uma xícara de cereal Nescau, um pãozinho da padaria da Romana, uma fatia de queijo Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite desnatado Betânia, adoçada com duas medidas de açúcar União em uma colher Tramontina. Em seguida você foi escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma medida de creme dental Colgate. Logo em seguida você pegou sua calça Taco e a vestiu com uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio e no rosto seus óculos Ray Ban, pegou sua carteira Portfólio e, obviamente não poderia esquecer, seu aparelho celular Nokia que reproduz MP3. Dirigiu-se à parada do ônibus e subiu em bordo de um fabricado pela Volkswagen.

É impressionante como tudo é movido pela força que as ações do mercado exercem sobre os consumidores. Em alguns lugares do mundo pode ocorrer das pessoas não possuírem essa variedade de ofertas com inúmeras possibilidades, mas, com certeza, pelo menos uma opção haverá e todos terão que se agarrar a ela, pois dela dependerá a nossa subsistência.

As forças ativas do mercado podem ser estudadas pela Administração Mercadológica, uma vez que toda a relação entre consumidor e fornecedor é regida por objetos tangíveis e intangíveis, como dinheiro e necessidade, por exemplo.

Para se entender a área de abrangência da Mercadologia é necessário, inicialmente, compreender a sua definição. Tal como na ecologia, onde eco = ambiente e logia = estudo, ou seja, a ciência que estuda as relações entre os seres vivos e o seu ambiente, a Mercadologia, pode-se afirmar: que é a ciência que estuda os mercados.

Tradicionalmente, a Mercadologia é conhecida entendida como Marketing, do inglês market = mercado e ing = sufixo que indica ação. Logo, o Marketing seria traduzido como “mercadeando”, o que na realidade implica em ações orientadas ao mercado.

O que é mercado?
Analisando de forma restrita, o mercado é o espaço onde as pessoas trocam mercadorias por dinheiro. Porém, analisando amplamente, o mercado, sendo o foco do estudo da mercadologia, representa as relações entre consumidores e fornecedores que oferecem e compram bens e serviços, independentemente do local.

Atualmente, o estudo da mercadologia tem interessado empresas e Instituições orientadas pelo marketing, pois a partir desse estudo aprofundado passam a conhecer melhor seu mercado e seus clientes, através de pesquisas e diagnósticos dos seus comportamentos, obtendo êxito em suas operações comerciais.

O estudo do marketing é bastante recente em comparação às ações mercantis, por se tratar de atividades primitivas desenvolvidas pelo homem, como o escambo. Mas, mesmo abordando a troca, uma das atividades mais antigas do homem, o estudo do marketing ganhou destaque em meados do século XX com o intuito de prover conhecimento sobre os relacionamentos comerciais existentes, que não eram contemplados pelas teorias econômicas, o que ocasionou sua dissociação de sua matriz geradora, a economia.




Capítulo 2 - O que é Marketing?
Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas propaganda ou pesquisa, enquanto outras confundem-no com vendas. A razão de tanta confusão está nas informações que são passadas por comerciais de televisão, pela imprensa, na rua etc., porque há sempre alguém tentando vender algo. Há uma máxima que afirma que só há três coisas de que não se consegue escapar: da morte, dos impostos e dos vendedores.

Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é apenas uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma série de ações que visem: à identificação dos consumidores, inclusive de suas respectivas necessidades e desejos, através de diagnóstico; e o desenvolvimento do produto certo que vise à pessoa certa, com o preço condizente, no lugar e no momento ideais.

O termo “produtos quentes” é conhecido no meio dos profissionais de marketing como produtos extraordinários, comercialmente falando. Um exemplo foi a explosão de pedidos do Corsa, lançado pela GM no final da década de 90. Foi o exemplo de um produto bem projetado para uma necessidade iminente dos consumidores que oferecia novos benefícios.

Há um pensamento de Peter Drucker, um grande guru da Administração, que fala sobre o objetivo do Marketing. Segundo ele, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Através de um bom conhecimento e compreensão do consumidor é possível disponibilizar o produto ou serviço ideal à sua necessidade no momento certo, deixando uma impressão para o consumidor de que o produto está sempre à disposição, o que o leva a concluir que o produto se vende sozinho. Essa é a premissa das lojas de departamento.

Mas, isso não significa que as vendas e a promoção não são importantes. As suas importâncias são incontestáveis, pois, inclusive, compõem o mix de marketing de uma empresa, ou seja, um conjunto de ações a serem desempenhadas de forma conjunta e coordenadas com o intuito de atingir o mercado.

Portanto, pode-se definir MARKETING como um processo que visa ao planejamento e a implementação de estratégias de promoção, venda e distribuição de produtos (bens ou serviços) em mercado(s) onde os indivíduos sejam atendidos em suas necessidades, conhecidas por eles ou não, através da criação e troca de valores tangíveis ou intangíveis, de forma que os envolvidos na relação fiquem satisfeitos.

Para tornar claro este conceito, é necessária uma breve definição de alguns termos estudados pelo Marketing, como: necessidades, desejos, demanda, produtos, trocas, transações e mercados.

1. Necessidades : é o conceito mais básico e inerente ao marketing, a partir do que percebemos um estado de privação ou limitação desencadeando a busca pela satisfação. Ex. sede, fome, frio

2. Desejos : são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais, descritos em termos de objetos que satisfaçam necessidades. Ex. sede por cerveja ou refrigerante, ou então fome com desejo de matá -la com hamburguer e não com uma maçã etc.

3. Demandas : as pessoas têm desejos infinitos mas recursos limitados. Portanto elas desejam escolher produtos que lhes proporcione o máximo de satisfação possível em troca do seu poder de compra. Quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra dos indivíduos, eles se tornam demanda.

4. Produtos : necessidades, desejos e demandas, sugerem a existência de produtos disponíveis para a satisfação. Um produto ou serviço é qualquer bem tangível ou intangível que possa ser oferecido para o mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

5. Troca : o marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja, satisfazerem suas necessidades e desejos através do processo de troca. É o conceito central do marketing.

6. Transações : se troca é o conceito central do marketing, transação é uma unidade de medida do marketing. É composta de uma troca de valores entre duas partes.

7. Mercado : o conceito de transações leva ao conceito de mercado, como sendo o grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Para entender a natureza do mercado, imagine um grupo econômico primitivo composto por um pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como eles se comportam em um conceito de auto - suficiência, troca descentralizada entre si, e troca centralizada pelo mercado.

7.1. No contexto da auto - suficiência cada um deles produz um pouco de cada coisa e mantém - se por si só;

7.2. No contexto da troca decentralizada, eles especializam - se em cada uma de suas atividades e trocam entre si os excedentes.

7.3. No contexto do mercado, cada um compra e vende o que lhe interessa, indo ao mercado, ou seja, um terceiro passa a assumir a atividade mercantil de troca numa área específica e sob condições predeterminadas.

Capítulo 3 - O Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing é constituído por forças externas (macroambiente) e internas (microambiente) que afetam a capacidade das empresas em administrar, desenvolver e manter relacionamentos com seus consumidores e fornecedores. De acordo com o ambiente podem surgir oportunidades e ameaças a serem administradas pelas organizações, que podem representar o sucesso ou o fracasso, dependendo unicamente do aproveitamento das informações e da disposição em aceitá-las.

Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas e sistemas tornam-se desatualizadas. Grandes empresas como a GM e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram por muito tempo as mudanças impostas pelo ambiente.

Os responsáveis pela identificação das principais mudanças impostas pelo mercado são os profissionais de marketing, que devem pesquisar tendências, oportunidades e possíveis ameaças à política de marketing da empresa.

Macroambiente (Ambiente Externo)
As organizações operam em um macroambiente onde todas as forças são ativas e de ordem superior às suas vontades e desejos, portanto não podem ser controladas, apenas observadas e, de acordo com a política da empresa, ajustadas às suas necessidades, pois podem configurar oportunidades ou ameaças. Alguns exemplos de forças externas que atuam sobre determinados ambientes: demográficas, naturais, culturais, político-legais, econômicas e tecnológicas.

a) Forças demográficas:

Referem-se às pessoas que constituem os mercados, isto é, o público-alvo. As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no composto étnico, nos níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características regionais etc. Através de um aprofundamento em pesquisas demográficas é possível que a empresa concentre seus esforços em determinadas ações com vistas atender a características próprias de públicos específicos, por exemplo: crianças com poder de compra, casais jovens com dupla fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários etc.
b) Forças naturais:

As forças naturais têm como foco os recursos naturais que os profissionais de marketing costumam utilizar como insumos ou que podem ser afetados pelas atividades de marketing. Pode-se citar uma série de fatores componentes do ambiente natural que, hoje, estão em destaque, como: a escassez de matéria-prima, o custo crescente da energia elétrica, os altos e crescentes níveis de poluição e a nova postura dos governos no que diz respeito à proteção ambiental.


c) Forças culturais:

São compostas pelas instituições que afetam as percepções, os valores básicos, as preferências e os comportamentos da sociedade. É indiscutível a influência que os grupos formadores de opiniões têm para moldar crenças e valores de uma sociedade, o que acaba sendo absorvido naturalmente pelas pessoas como uma nova concepção da existência e dos relacionamentos. O aparecimento de sub-culturas (afro, latinos etc.) e movimentos culturais (hippies, místicos etc) são exemplos desse fenômeno.


d) Forças político-legais:

Constituídas por leis, normas, decretos, acordos, tratados e afins que são outorgados por governos e grupos de pressão que possuem influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Algumas vezes, oportunidades são criadas em virtude de leis que beneficiam determinados setores, como as leis ambientais que exigem o reaproveitamento de refugos de produção, o que beneficia a indústria da reciclagem. Assim como leis que regem as ações de empresas em relação às suas políticas sociais.


e) Forças econômicas:

Para que os mercados existam, além de pessoas, é necessário que elas tenham poder de compra, o que irá depender da renda atual, dos preços, das poupanças, dos empréstimos e da disponibilidade de crédito.

Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma nação para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam economias de subsistência, onde as pessoas consomem a maior parte de sua produção agrícola, o que oferece pouca atratividade de mercado. Já, em um outro extremo vê-se países de economia industrial, que compõem os mercados ricos com muitas ofertas de bens e de grande potencial de consumo. Entre eles são encontrados alguns países que se destacam por serem exportadores de matéria-prima e encontram-se em fase de industrialização.
f) Forças tecnológicas:

Talvez esta seja a força com maior expressão atualmente em razão das novas tecnologias utilizadas na fabricação de produtos, que geram grandes oportunidades de mercado e proporcionam um valor superior à satisfação das necessidades dos consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos no setor. Porém, essas novas tecnologias podem ser encaradas como forças de “destruição” da criatividade, ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode destruir outra desenvolvida ontem ou pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de xerografia que afetou o negócio de papel carbono. Outro exemplo está relacionado à indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias.




Capítulo 4 - Microambiente (ambiente interno)
A administração de marketing de uma empresa deve atrair clientes e procurar relacionar-se com eles, através do oferecimento de valor e de satisfação. Para que isso seja possível é necessário que a empresa mobilize uma série de agentes atuantes no seu microambiente, como: a própria empresa, os seus fornecedores, os seus intermediários, os seus clientes e até os seus concorrentes.

a) A empresa:

Quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu próprio microambiente de marketing, os profissionais devem estar cientes da importância da unidade de todos os setores da organização, uma vez que o ambiente interno é formado a partir desse conjunto e todas as decisões tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de marketing da organização.
b) Os fornecedores:

São de extrema importância à empresa pelo fato de serem os responsáveis pelos recursos que se tornarão o capital de giro da empresa. Os profissionais de marketing devem estar em perfeita sintonia com as tendências – quer sejam de novos produtos, de pontos de distribuição ou de preços – que o mercado oferta, pois isso pode influenciar o volume de vendas da empresa e a questão do momento de reabastecimento.


c) Os intermediários:

Não menos importantes que os fornecedores, os intermediários possuem uma importante função dentro do ambiente de marketing de uma organização. É através deles que os produtos e serviços chegam ao consumidor final, mediante a promoção, a venda ou a sua distribuição. Logo, é importante haver um bom relacionamento com esses agentes para que haja melhorias no processo de marketing. Alguns intermediários são: os revendedores, os distribuidores, as agências de serviços de marketing e até os intermediários financeiros.


d) Os clientes:

A importância da segmentação de mercados é importante para a delimitação do público-alvo de uma empresa porque centraliza os esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam a empresa atender. Seguindo esse princípio da segmentação Phillip Kotler propôs a existência de cinco tipos de mercados com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial, pois os critérios para seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional.


e) Os concorrentes:

A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos interesses dos clientes, mas também nas ofertas de seus concorrentes. As vantagens estratégicas podem estar em descontos, em prazos ou certas comodidades que a concorrência esteja ofertando aos seus clientes em comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do consumidor (share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo, evitando sua perda para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes, vale ressaltar que todos as empresas competem com todas, independente do ramo de atuação, logo, existem dois tipos de concorrentes: diretos e indiretos.



Capítulo 5 - Os Processos de Informações
Como já foi visto em capítulos anteriores é necessário que a empresa esteja orientada para o marketing de forma proativa, ou seja, antevendo-se aos acontecimentos observando oportunidades e ameaças que os fatores internos e externos podem provocar. Além disso, é de suma importância que os administradores estejam dispostos a se adequar ás mudanças, sendo flexíveis, portanto.

Mas para trilhar esse caminho é necessário que os administradores possuam as informações de forma rápida, confiável e no momento certo, pois até mesmo as informações valiosas podem ser desperdiçadas pelo simples motivo de terem sido expostas no momento errado ou à pessoa errada. Logo, o conhecimento de todos os fatores que envolvem a administração de uma empresa e a sua operacionalização são essenciais para um bom planejamento.

Em decorrência desses requisitos, o programa de marketing deve estar sempre se atualizando às mudanças provocadas pelo mercado de acordo com as informações coletadas pelo Sistema de Informações de Marketing (SIM), para evitar decisões erradas que possam comprometer o desempenho da empresa.

O SIM é uma forma planejada e organizada de coletar e proporcionar informações à administração da empresa de maneira constante. Usualmente, são utilizados dados internos e externos para a sua alimentação mediante o uso de várias ferramentas, que são selecionadas pelas empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades financeiras e temporais.



Sendo constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que possibilitem: a reunião, a seleção, a avaliação e a distribuição das informações aos administradores de marketing; o SIM funciona como um ciclo que se inicia e se conclui com os administradores de marketing. Inicialmente, ocorre a interação com esses profissionais a fim de identificar as suas necessidades de informações. Logo em seguida, as informações são coletadas utilizando várias ferramentas internas e externas (SAC, 0800, internet, pesquisas e o database), são analisadas para saber se realmente estão dentro do escopo do que os administradores necessitam, e, ao final lhes são repassadas para que decisões sejam tomadas.

Um exemplo desse processo pode ser um relatório de produtividade que chega diariamente a um executivo, informando as vendas de uma determinada filial em um determinado período. Através desse documento o profissional poderá saber se as metas estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela filial. Caso o desempenho informado no relatório tenha sido aquém do esperado, o administrador de marketing pode, através do SIM descobrir o motivo do ocorrido e com isso potencializar as vendas daquela filial, resolvendo, assim, o problema lá estabelecido. Nesse caso, o SIM pode fornecer informações relevantes, como: resultado de vendas naquela região nos últimos meses e no mesmo período do exercício anterior, o nível de concorrência, as comissões de vendedores e gerentes praticadas, a atual situação econômica do local, o nível de serviço prestado aos consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade do reabastecimento de produtos, além de outras informações, dependendo de dois fatores: a necessidade de informação do administrador e a disponibilidade das informações no ambiente interno e no externo à organização.

Há vários meios de coletar essas informações: o uso de um sistema 0800, o SAC, a internet, a telefonia celular (“torpedos”), telemarketing e o próprio Database (banco de dados) da empresa.
O Sistema 0800
Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, este sistema é muito utilizado por empresas anunciantes para facilitar a vida com consumidor disponibilizando uma linha direta para que ele efetue suas compras de forma mais cômoda e mais segura.

Através desse sistema pode-se alavancar vendas mediante o contato telefônico com o consumidor, além de poder coletar informações úteis para a formação do Database, como: formas mais freqüentes utilizadas para comprar, melhor prazo para pagamento, a quem se destina o produto/serviço, áreas de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões etc.), dados demográficos (sexo e idade) etc.

A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurado através do serviço de 0800, através de índices que relacionam compra por demanda pelo tempo de sua exposição na mídia. É uma ferramenta interessante para se ter noção de receptividade de ofertas no mercado, com a limitação do contato telefônico que não proporciona uma melhor sondagem das necessidades ou uma melhor exposição das características e benefícios do produto ou serviço.
O SAC
Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta com a empresa em caso de defeitos, reclamações e, em poucos casos, sugestões. O Serviço de Atendimento ao Consumidor, geralmente, é feito através de um call free ou via e-mail, o que naturalmente deixa o consumidor à vontade para manifestar seu agrada ou desagrado com produto ou serviço adquirido, pois ao momento que desejar ou necessitar poderá em contato sem pagar algo por isso.

Através do sistema de SAC, ó consumidor parte do pressuposto que há alguém representando a empresa que conheça os defeitos, por exemplo, apresentados pelo produto comprado, e que naquele instante o problema será resolvido – o que na maioria das vezes não ocorre. A limitação do telefone ou do e-mail pode provocar mal entendidos entre consumidores e empresas fornecedoras que a muito custo poderão ser resolvidos.



Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente e eficaz para disponibilizar o cliente que busca informações ou dar sugestões, pode ter seu retorno medido através de informações muito úteis para sua linha de produtos ou serviços ou para sua equipe de vendas ou até mesmo para suas instalações, como: produtos que apresentam defeitos, atendimentos infelizes, funcionários amplamente qualificados, promoções mal feitas, preços exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou serviços etc.
Capítulo 6 - A internet
O uso de home pages se popularizou entre as empresas que as utilizam para disponibilizar uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus consumidores ou com clientes em potencial. A adoção dessa estratégia de vendas e coleta de informações em um único meio, foi desenvolvido a partir do telefone, pois com o avanço da tecnologia a busca por oportunidades levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato telefônico apresentava: a falta de imagens.
Hoje é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a partir daí receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. Uma outra utilidade é o contato com qualquer esfera da administração da organização através de e-mails, sem a intervenção de mediadores, que podem ser muito úteis para os administradores de marketing tomarem decisões mais acertadas.
Contudo, já podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de informações, por exemplo: a questão da troca de informações com segurança pode impedir que alguns consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões ou dados cadastrais ou até mesmo fazer reclamações, pois o fato de não se saber quem estará vendo e manipulando essas informações pode impedir boas relações; um outro fator é a possibilidade da demora em retornos de e-mails, o que é muito comum, ou pelo excesso de correspondências ou por não haver alguém para recebê-los, passando incredulidade ao consumidor; e por último, algo muito constante quando se fala de internet, os pop-ups, que são aquelas ofertas que “pipocam” na tela do computador quando se tenta navegar em um site, deixando o propenso consumidor impaciente.
Os “torpedos”
Muito utilizados pelos adolescentes essas forma de comunicação está ganhando espaço nas empresas que buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionarem com seus clientes. As mensagens passadas via telefone celular, comumente conhecidos como “torpedos” podem ser utilizadas a um baixo custo, comparado com outras formas de comunicação, além de serem bem objetivos o que proporciona economia de tempo.
Através das mensagens trocadas as empresas podem pesquisar o grau de satisfação dos clientes com seus produtos recentemente adquiridos ou serem informados de promoções imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio de comunicação a interatividade quase que imediata, o que possibilita saber sem subterfúgios a real satisfação do consumidor.
Assim como os outros meios utilizados para coletar informações, a limitação dos “torpedos” está na falta de conhecimento de muitos usuários de aparelho celular em receber e enviar mensagens. Os usuários de telefone celular que possuam mais idade talvez sejam os maiores prejudicados quando se trata desse meio de troca de informações.

O telemarketing
Os departamentos de telemarketing são em geral muito utilizados para venderem e para sondarem o grau de satisfação de clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos atuais sistemas de interação entre consumidores e fornecedores, o telemarketing possui papel importante dentro do contexto de melhoria de marketing de uma empresa. Ao contrário da passividade do sistema 0800 e do SAC, os operadores de telemarketing buscam o contato com o cliente através de ligações, seja para vender um produto ou serviço ou para medir o grau de contentamento com o produto recém adquirido.

Muitas vezes o departamento de telemarketing é estruturado para executar além de suas funções, as funções de 0800 e de SAC, porém são três funções distintas que podem ser desenvolvidas por um departamento.

O problema enfrentado nesse meio, além das restrições comentadas anteriormente sobre o uso do telefone como meio de interação com o consumidor, é o custo em estruturar e manter um departamento de telemarketing, além da preparação de todos os profissionais.

O Database (banco de dados)
É onde todas as informações da empresa são mantidas, inclusive sobre clientes. Quando as necessidades por informações são ávidas e não se têm tempo disponível para buscá-las, o meio mais rápido e menos oneroso é utilizando o banco de dados da própria empresa, isto é, se anteriormente tiver sido alimentado.
Hoje, com o avanço da tecnologia, usualmente se utiliza também a busca de informações nos bancos de dados situados fora da empresa, como: sites e publicações de entidades de classe, de organizações governamentais e de ONG’s.

Capítulo 7 – Pesquisa de Marketing
Infelizmente, algumas informações necessitadas pelos administradores não estão disponíveis através do Sistema de Inteligência de Marketing (SIM) ou pela sua complexidade ou pelo fato de não haver dados históricos. Logo, a única forma de resolver de forma eficiente e eficaz é encomendando uma pesquisa de marketing.

Porém, é importante fazer a distinção entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado, pois são comumente confundidas. A pesquisa de marketing tem como foco levantar dados que estão relacionados à política de marketing da empresa, como: vendas, promoções, canais de distribuição, satisfação dos consumidores com os produtos ou serviços etc. Enquanto que a pesquisa de mercado tem como objetivo levantar dados referente ao mercado onde a empresa atua ou pretende atuar (prospecção).

Portanto, as informações provenientes dos dados coletados pela pesquisa de marketing podem ser utilizadas para identificar e definir algumas oportunidades e problemas de marketing que a empresa possa estar sujeita, além de gerar, otimizar e avaliar suas ações e monitorar seu desempenho ou de algum produto ou serviço seu, possibilitando o melhor conhecimento de seus processos.

A pesquisa é uma forma de conhecer com maior profundidade a interação entre fornecedor e consumidor, além de detectar alguns pontos específicos de um ou e de outro, para refinar esse relacionamento. Mas para que esse conhecimento realmente ocorra de forma responsável e segura é necessário que a pesquisa utilize métodos científicos, como uma tentativa de enfatizar a ciência e não a arte. A metodologia científica deve imperar na montagem e na aplicação da pesquisa para evitar julgamentos prévios que possam surgir sobre determinado tema e analisar os fatos como se apresentam, por mais contraditório que possam ser, quebrando crenças ou idéias dos principais interessados na pesquisa. Além disso, o método científico também é caracterizado pela lógica e pelo rigor e, principalmente, o pesquisador deve visar sempre à objetividade o compromisso com a realidade, pois será ele quem converterá as idéias do entrevistado em informações para a organização.

Contudo, por se tratar de marketing, a pesquisa não deve ser considerada integralmente como um método científico, porque alguns fatores característicos da coleta de dados dessa área não possibilitam o tratamento científico. Por se tratar de uma pesquisa onde se usa intensamente o questionário, as respostas nem sempre representam uma opinião verdadeira do entrevistado. Não afirmando que a pesquisa é fraudulenta, mas porque há uma série de fatores presentes naquele momento, como: má vontade do entrevistado, escassez de tempo do entrevistado, local de aplicação inapropriado, despreparo do entrevistador, entre outros fatores.

Por isso a pesquisa é um bom instrumento para coleta de dados, mas não deve ser supervalorizada, o que é comum. Ela pode esclarecer, orientar e até alertar para alguns problemas, entretanto os resultados devem ser analisados com certa cautela, pois como se trata de interpretar pontos-de-vista, a experiência do administrador aliada à sua intuição podem fornecer ao resultado da pesquisa uma validade maior do que unicamente números.

Um administrador que confia apenas na sua experiência e na sua intuição pode tomar decisões que acredita estarem certas, sem consultar o consumidor. Enquanto que o administrador que utiliza o método científico aliado à sua experiência e intuição formula hipóteses sobre os dados coletados com a pesquisa para testá-las e confirmar os resultados.

O processo de pesquisa de marketing nada mais é do que a aplicação de cinco etapas:



Definição do problema e objetivos da pesquisa
A definição do problema e dos objetivos da pesquisa é a etapa mais difícil de todo o processo de pesquisa de marketing, contudo é a mais importante, pois é nesse momento que os objetivos da pesquisa devem estar claramente definidos. A melhor pesquisa para o problema errado é esforço desperdiçado.

A aparente simplicidade que induz essa etapa é perigosa, porque sintoma é diferente de problema. Suponha que o SIG de determinada empresa informa que o seu faturamento está caindo em uma determinada região, enquanto as despesas permanecem estáveis, o que provoca uma redução nos lucros. Então, o problema seria a queda das vendas ou o que está provocando a queda das vendas?

Se os objetivos da pesquisa forem confundidos, os pesquisadores podem ignorar relevantes questões no momento da aplicação da pesquisa em virtude de estarem atentos a fatos sem importância para a solução do problema.

Algumas vezes, os objetivos da pesquisa de marketing são bem claros, mas podem ser melhor explorados. Um exemplo é quando um gerente deseja saber se as donas-de-casa de uma determinada área já experimentaram um novo produto e qual o percentual delas o comprou novamente. Contudo, os objetivos poderiam contemplar uma série de perguntas que abordassem outras questões referentes ao uso do produto, o que seria de grande relevância para a empresa. Os grandes problemas que as empresas esbarram quando se trata de expandir o questionário são: a falta de tempo e de dinheiro para estudar tudo. Desse modo, os objetivos têm que ser delimitados.



Análise da situação
É importante, antes de passar para a implementação da pesquisa e sabendo do problema e dos objetivos, saber quais informações a empresa já possui em seu Database.

A análise da situação é um estudo informal que permite o conhecimento das informações que a empresa já possui para evitar perda de tempo e ganhar em aprofundamento sobre informações adicionais, se necessário.

Vale ressaltar que muitos dados secundários – informações aparentemente irrelevantes, mas que dizem respeito ao problema – podem estar disponíveis em fontes de fácil acesso, como: internet, bibliotecas, associações, órgãos governamentais, ONG’s etc. Isso pode tornar a pesquisa menos onerosa e mais objetiva.

Essa etapa pode envolver conversas informais com pessoas que estejam bem informadas sobre o problema e possuam alguma informação que possa ajudar a resolvê-lo. Podem ser: pessoas de fora da empresa ou mesmo intermediários que tenham contato com direto com consumidores ou outros especialistas do setor.



Desenvolvimento do plano de pesquisa
O passo seguinte é planejar um plano de pesquisa formal que contemple todas as questões necessárias e possíveis para se alcançar, através dos dados obtidos, os objetivos traçados na primeira etapa.

Em toda coleta dos dados, os pesquisadores tentam saber o que os consumidores pensam sobre algum assunto ou como se comportam sob certas condições. Logo, há duas formas básicas de obter essas informações dos consumidores: perguntando ou observando. O questionário pode ser aplicado tanto para pesquisas quantitativas – pesquisas que procuram respostas que possam ser numericamente representadas, como percentuais, médias e outras representações estatísticas – quanto para pesquisas qualitativas – pesquisas que procuram respostas profundas através de questões abertas. Enquanto muitas observações são possíveis.

A empresa poderá explorar questionários quantitativos, qualitativos ou observações em sua pesquisa, mas deverá ter a atenção do método científico, além de alguns fatores que podem interferir nas respostas, como: tempo disponível do pesquisado, local da aplicação, meio utilizado para a pesquisa, a subjetividade na observação de ações tomadas pelo pesquisado, falta de uniformidade na conclusão de respostas abertas etc.

Muitas pesquisas são feitas utilizando entrevistas em grupos, o que economiza tempo por fornecer uma diversidade de opiniões em uma única aplicação, mas inibe a participação de todos. Outras pesquisas são realizadas através meios de comunicação, como: telefone, correio, e-mail e torpedos. É muito comum serem utilizados pelo baixo custo e pela grande abrangência, inclusive, fornecendo comodidade ao pesquisado para responder às questões. Contudo o comodismo pode ser muito alongado e a resposta não chegar em tempo hábil para o pesquisador.

Ou seja, embora haja vários métodos para a coleta dos dados, há duas variáveis que podem ser fatores restritivos para a pesquisa: o tempo e o dinheiro disponíveis.

Implementação da pesquisa e coleta de dados
Nesse momento deve-se colocar o plano de pesquisa em ação. Isso envolve a coleta, o processamento e análise dos dados. É importante que a coleta seja feita, ou pelo menos gerenciada, por alguém que esteve presente nas etapas anteriores, pois irá assegurar o foco durante a implementação. Muitas empresas optam por disponibilizar uma equipe própria para tal atividade, enquanto outras optam por terceirizar pela experiência da empresa que irá executar a ação e pelo custo, que tende a ser menor do que manter e treinar uma equipe da própria empresa.

A fase de coleta de dados, geralmente, é mais onerosa e mais sujeita a erros, por isso o pesquisador deve ter o controle do trabalho de campo a ser desenvolvido para evitar qualquer infortúnio e para assegurar-se de que não haja problemas com os entrevistados que não queiram cooperar ou que dão respostas distorcidas, ou mesmo com os pesquisadores que possam cometer erros ou simplificar perguntas.

Após os questionários serem recebidos, deve-se averiguar se todos foram preenchidos e logo em seguida devem ser codificados para serem processados pelos computadores para a tabulação das respostas. Não necessariamente todas as pesquisas devem ser tabuladas por computador, algumas podem ser tabuladas manualmente, mas a questão do tempo e do erro humano são eliminados quando a informática é utilizada.

Interpretação dos dados
Após a coleta dos dados e a tabulação da pesquisa chega o momento do pesquisador interpretar os resultados, tirar as conclusões e apresentá-los a quem é de direito. É importante que detalhes, como números e técnicas estatísticas complexas, não sejam apresentados, salvo se forem requisitados, pois o que irá importar no momento da apresentação serão os principais resultados que serão úteis para as grandes decisões a serem tomadas.

A interpretação é uma fase vital para o processo de marketing. Nem a melhor pesquisa fará sentido se não houver críticas sobre as suas interpretações. Portanto, é natural que surjam novas questões mais profundas a partir da pesquisa feita inicialmente, pois é natural o debate sobre as informações coletadas, mas deverá ser o administrador que tomará as ações sobre as interpretações dadas à pesquisa.


Capítulo 8 – Os Tipos de Mercados

O profissional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de atuar no mercado para alcançar os objetivos da empresa. Em princípio, parece uma tarefa relativamente fácil, mas na realidade são muitas as dificuldades encontradas, o que explica o grande número de empresas que se retiram do mercado, mesmo contando com larga experiência, profissionais capacitados e ampla estrutura mercadológica.

Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender como é seu funcionamento. Uma empresa pode vender seus produtos ou serviços aos consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos básicos. O primeiro é a existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. Caso não exista a necessidade, mesmo que seja latente, não haverá possibilidade de negociação. O segundo requisito a ser preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. Se um produto ou serviço pode ser vendido em prestações, não será possível vendê-lo a alguém que tenha um poder aquisitivo inferior ao valor das tais prestações, ao menos dentro das condições de adimplência. Se algum desses dois fatores não existir em um determinado local, não haverá mercado para uma empresa que queira atuar naquela área.

Portanto, o profissional de marketing deve determinar qual o mercado visado para em seguida selecionar o grupo que se tem interesse em atingir com programas de marketing, conhecido como mercado-alvo. De uma forma geral, os mercados são selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, os mercados são divididos em: mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de consumo o comprador adquire os produtos para consumo, enquanto no mercado organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam de consumo próprio, como: transformar, revender, alugar etc.



Esta classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas de marketing a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que optarem por atuarem em mercados de consumo terão que conhecer a estrutura do mercado, além de hábitos e de motivações para compra das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo mercado organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de usos dados ao produto pelas empresas visadas.

Mercado Consumidor
Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os produtos e serviços. A tabela a seguir ilustra um modelo.


Fatores Ambientais

Caixa-preta do Comprador

Respostas do Comprador

Estímulo de Marketing

Estímulo Ambiental

Características do Comprador
1.1.1.1.1Processo de Decisão

Produto

Econômico

Atitudes

Reconhecimento do problema

Escolha

Preço

Técnico

Motivação

Procura de informações

Marca escolhida

Praça

Político

Percepções

Avaliação alternativa

Comerciante escolhido

Promoção

Cultural

Personalidade

Decisão de compra

Momento de compra







Estilo de vida

Comportamento após a compra

Qualidade de compra
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