O design pós-moderno



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O design pós-moderno
Nos anos 1970, as instituições e as normas tradicionais passaram a ser contestadas em diversos campos da sociedade e da cultura. Havia uma percepção maior de diversidade, tanto pela luta feminista, como pelas imigrações e pela globalização. Assim, a estética moderna passou a ser questionada em diversos campos, como a economia, a arquitetura, a arte, etc. O termo “pós-modernismo” passou a ser adotado em grande escala, tomando até mesmo um sentido vago e impreciso, como uma moda no final do século XX. No fim dos anos 1980, muitas publicações se dedicaram a explicar o significado do tal “pós-modernismo”, que aparecia tanto nos meios de comunicação em massa. (MEGGS, PURVIS, 2009; POYNOR, 2010)

No campo do design gráfico, o pós-moderno se refere à rejeição das regras do Estilo Internacional, que se baseava nos pressupostos da Bauhaus. Enquanto os modernistas rejeitavam o historicismo e o vernacular, essas referências eram amplamente utilizadas pelos pós-modernos, assim como outros recursos decorativos. O design pós-moderno ficou marcado pela intuição do designer, do aspecto particular e individual, da subjetividade e excentricidade. (MEGGS, PURVIS, 2009)

Antes do termo “pós-modernismo”, eram utilizados o “supermaneirismo” e “supergráfica” para designar trabalhos que rompiam com o design moderno tradicional. O maneirismo se refere aos trabalhos que fogem do estilo e normas vigentes e voltam a utilizar alguns elementos formais clássicos. O termo supermaneirismo, baseado no anterior, passou a caracterizar os trabalhos de arquitetura que se inspiravam no contexto da arte pop, e a supergráfica abrangia os trabalhos de design ambiental que traziam elementos agigantados e coloridos, até mesmo decorativos, para animar o ambiente monótono dos prédios institucionais por meio da sinalização. Depois, todos esses termos foram abarcados pelo design pós-moderno. (MEGGS, PURVIS, 2009)

Diferentemente da arquitetura, não é possível enquadrar totalmente o design em numa categoria de estilo única, por ser uma área bastante heterogênea e efêmera. Dessa forma, o design pós-moderno assume diversas frentes diferentes: a ampliação e flexibilização das regras do estilo tipográfico internacional; a tipografia new wave (introduzida por Wolfgang Weingart); o design maneirista e decorativo, como o do Grupo Memphis e de São Francisco; o design retrô e eclético, que misturava e renovava referências anteriores; e a revolução eletrônica, que trouxe ao design gráfico a incorporação das linguagens digitais, englobando todas as abordagens anteriores. (MEGGS, PURVIS, 2009)

Segundo Poynor (2010), dentre as diversas manifestações do pós-modernismo na cultura (artes, arquitetura, música, cinema, etc.), o design é uma das que ocupam posição mais central dentro do tema, apesar de ser ainda pouco estudado nesse enfoque. De acordo com o autor, poucos designers definiriam seu trabalho como pós-moderno, e outros desconhecem o significado do termo.

O pós-modernismo, diferentemente do modernismo, não acredita em respostas únicas e universais para um problema. Enquanto o modernismo se opunha a cultura de massas, o pós-modernismo se torna cúmplice dessa cultura. Este utiliza de forma híbrida as características da chamada “alta cultura” e da “baixa cultura”, que era desprezada pelos modernistas. (POYNOR, 2010)


“Como muitos críticos culturais já observaram, os produtos da cultura pós-moderna tendem a ser classificados por características como fragmentação, impureza da forma (...) intertextualidade, pluralismo, ecletismo e por um retorno ao vernacular.”
(POYNOR, 2010, p. 12)
De acordo com Poynor (2010), a originalidade entendida segundo os princípios modernistas dá lugar ao retorno e à reciclagem das velhas formas, utilizando a paródia, a ironia, o pastiche, etc. O produto do pós-modernismo é mais aberto a diversas interpretações e significados.

As palavras perdem cada vez mais seu significado e fica apenas o significante puro, material, a tipografia como forma de imagem mais do que como escrita.

Uma conquista do design pós-moderno foi conseguir desafiar e quebrar as regras convencionais, vistas como essenciais para o bom design. No entanto, antes de quebrar as regras, era necessário primeiro conhecê-las e entendê-las, para então analisá-las criticamente e ignorá-las, contanto que isso acrescentasse algo à comunicação. O designer Tibor Kalman, conhecendo a polêmica que surgia em torno das regras do design, dizia “As regras são boas. Quebre-as.” (POYNOR, 2010, p. 13)

Charles Jencks contribuiu para a consolidação da ideia de pós-modernismo quando definiu que havia uma parcialidade de modernismo na arquitetura pós-moderna, formando um estilo “híbrido, ambíguo, baseado em dualidades fundamentais.” (POYNOR, 2010, p.19) Havia então, uma mistura do velho com o novo, uma flexibilização das regras modernas, resultando geralmente em algo paradoxal, uma heterogeneidade que se comunicava com diversos públicos, desde os profissionais especializados na área, até o público geral.

De acordo com Poynor (2010), enquanto nos Estados Unidos havia uma preocupação em estabelecer uma categoria de design chamada de pós-moderna, na Grã-Bretanha, não havia esse objetivo. Os designers pós-modernos britânicos buscavam uma identificação com a cultura jovem e a música pop, fora do âmbito profissional e corporativo, como um elemento da subcultura britânica. Assim, muitas dessas obras demoraram a ser reconhecidas pelos designers norte-americanos como pós-modernas. Estas, na verdade, ficaram conhecidas como “new wave”, por uma associação com o estilo de rock do final dos 70 (muitos dos trabalhos de design pós-moderno britânico foram feitos para músicos new wave).
A tipografia new wave

Wolfgang Weingart foi uma figura central para o desenvolvimento da tipografia new wave, ou simplesmente o estilo new wave, que depois passou a ser chamdo pós-moderno. Tendo estudado tipografia na Suíça, aprendeu todas as normas do estilo tipográfico internacional, mas estava convencido a questionar as práticas tradicionais e explorar as diversas possibilidades no uso da tipografia que eram restringidas pelas regras dos manuais. Weingart passou a lecionar na Escola de Basileira em 1968, com uma abordagem diferente da que havia aprendido durante sua formação. (MEGGS, PURVIS, 2009; POYNOR, 2010).

Seu trabalho repensava a prática do design dando-lhe um novo vigor, libertando-a da monotonia de um estilo rígido e acadêmico. Weingart trazia para a tipografia um ar espontâneo e dinâmico, explorando os espaçamentos grandes entre as letras, as diagonais, a técnica da colagem que permitia realizar justaposições e sobreposições de texturas, imagens e palavras, o efeito moiré, os fios grossos em forma de degraus, as barras, as linhas pautadas, a mudança de peso nos tipos dentro das palavras, o uso do itálico, os tipos negativos, etc.

Wolfgang, no entanto, rejeitava a ideia de difundir um “estilo”, ele acreditava estar apenas ampliando as possibilidades do estilo tipográfico internacional. (MEGGS, PURVIS, 2009)

O trabalho de Weingart influenciou alguns de seus alunos, como Dan Friedman, April Greiman e Willi Kunz. Estes trouxeram aos Estados Unidos as ideias da new wave, fazendo com que esse novo vocabulário tipográfico logo se expandisse, tornando-se uma abordagem dominante nos anos 70 e 80. (MEGGS, PURVIS, 2009; POYNOR, 2010).
O grupo Memphis e os designers de São Francisco

Uma grande referência de design pós-moderno, que alcançou grande reconhecimento e influência internacional, foi o grupo Memphis, que realizava projetos de design de produto, principalmente de móveis. O grupo era liderado pelo arquiteto e designer Ettore Sottsass.

Os trabalhos desse escritório de design possuía em comum com os designers de São Francisco, tais como Michael Vanderbyl, Michael Manwaring e Michael Croning, o gosto pelas texturas, os materiais inusitados, as cores alegres, o excêntrico, a mistura de estilos e o uso de uma geometria inovadora.

Segundo Meggs e Purvis (2009), o grupo Memphis tinha inspiração tanto em elementos da cultura popular contemporânea como das referências de civilizações antigas. A forma e os ornamentos adquiriam um papel principal, com o uso extensivo de texturas e padrões geométricos, cores extravagantes mistura de materiais antigos como mármore e granito com materiais industriais, como os laminados plásticos. Essa atitude experimental e as combinações criativas de cores, formas e padrões tiveram uma grande influência no design pós-moderno do mundo todo.

Meggs e Purvis (2009, p. 614) descrevem o trabalho dos designers de São Francisco dessa forma: “A gama de possibilidades gráficas que exploravam (...) transmitia otimismo, senso de humor e uma atitude desinibida em relação à forma e ao espaço.” Utilizavam uma composição intuitiva, frequentemente com cinza e tons pasteis.

Michael Graves, que adotava uma abordagem similarmente eclética e vívida, tornou-se referência na arquitetura pós-moderna, trazendo para seus projetos elementos da arquitetura clássica e do cubismo, além de padrões geométricos e texturas. (MEGGS, PURVIS, 2009)


O Design Retrô e Vernacular

O design retrô foi um movimento surgido em Nova York nos anos 1980, baseado no ecletismo e no revivescimento de estilos antigos, em especial do design europeu modernista do começo do século. O termo retrô vem de retrógado, “dando a entender ‘olhar para trás’ e ‘contrário ao habitual.’” (MEGGS, PURVIS, 2009; p. 617) Ligado ao design retrô está o vernacular, que faz referência a materiais gráficos populares, de característica comercial e pouco qualificada (como cartazes, ilustrações de anúncios, caixas de fósforos) de décadas passadas.

Essa abordagem de design teve como principais autoras as designers Paula Scher, Louise Fili e Carin Goldberg. Seus trabalhos revisitavam tipos modernistas decorativos, tipos da Secessão Vienense, os trabalhos da era vitoriana, a art nouveau e déco, os anos 1920 e 1930. A tipografia geralmente assumia um papel central das composições gráficas dessas designers, com uma abertura a experimentação e mistura de fontes. As designers possuem uma visão conscientemente revivalista e eclética, pois dão crédito a suas inspirações, como Seymour Chwast e Herb Lubalin. (MEGGS, PURVIS, 2009)

Paula Scher, que trabalhou para a CBS Records (onde possuía maior liberdade criativa para elaborar capas de disco) nos anos 1970, tinha interesse pela história do design e pelos tipos pouco conhecidos, portanto acabou incorporando ao seu trabalho elementos construtivistas, de art déco e nouveau, além de tipos antigos. Scher trouxe de volta a vida diversas tipografias excêntricas dos anos 1920 e 1930, que haviam desaparecido com os tipos de metal.(MEGGS, PURVIS, 2009)

Louise Fili, que foi diretora de arte da Phanteon Books entre 1978 e 1989, desenvolveu um grande interesse pela tipografia, em especial a vernacular desenvolvida na Europa do período entreguerras. Fili passou a introduzir em seu trabalho os tipos que haviam caído em desuso, criando peças elegantes e sutis, que traziam a essência do autor e da obra pelo design. (MEGGS, PURVIS, 2009)

Carin Goldberg, que recebeu influências de Paula Scher, trabalhou também na área editorial, e possuía um trabalho intuitivo e pessoal, relacionado a sua experiência como pintora e suas referências da arquitetura. Ela também possuía grande influência de designers do art déco, como Cassandre.

A abordagem de design retrô logo ganhou força nos anos 1970 e 1980, assim como a tipografia new wave, e muitos designers começaram a aderir ao novo estilo. Alguns deles foram Lorraine Louie, Daniel Pelavin e o Duffy Design Group. As fontes de inspiração eram diversas. Entre elas podemos citar o artista e designer Gustav Klimt, a Wiener Werkstätte, os ornamentos astecas, ilustrações dos anos 1940 (com ênfase nos ruídos da impressão barata), histórias em quadrinho, xilogravuras do século XIX e diversos outros elementos vernaculares antigos. Charles S. Anderson, do grupo Duffy, sintetizou o espírito do design retrô quando declarou:

“Assistimos ao surgimento de um novo modernismo. Não um modernismo baseado no minimalismo estéril (...), mas num modernismo rico em repertório cultural e expressão pessoal.” (MEGGS, PURVIS, 2009; p. 621)



A influência que esse tipo de design teve sobre o consumo foi grande. Um exemplo citado por Meggs e Purvis (2009) é o molho de tomate Classico, cujas vendas aumentaram consideravelmente depois que sua embalagem foi mudada para potes de vidro com rótulos em estilo antigo.

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