Observatório das Representações de Género nos Media União das Mulheres Alternativa e Resposta (umar)



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Observatório das Representações de Género nos Media

União das Mulheres Alternativa e Resposta (UMAR)

Rua da Cozinha Económica, Bloco D, Espaços M e N,


1300-149 Lisboa

Exmª Senhora Presidente da

Comissão para a Cidadania e a Igualdade de Género

Av. da República, 32 - 1º


1050-193 Lisboa

Lisboa, 19/04/2012



Assunto: Denúncia de conteúdo sexista em anúncio publicitário da Super Bock

Exmª Senhora Presidente, Drª Fátima Duarte


Para os devidos efeitos e, no âmbito do trabalho desenvolvido pelo Observatório das Representações de Género nos Media, da União de Mulheres Alternativa e Resposta (UMAR), junto se remetem considerações devidamente fundamentadas referentes ao conteúdo sexista de um anúncio publicitário da Super Bock, relativamente ao qual apelamos para que sejam adotadas as medidas entendidas como convenientes.

A agência Euro RSCG lançou no dia 28 de Março de 2012 uma nova campanha publicitária da cerveja Super Bock com o slogan “A Vida é Super”. No vídeo de 30 segundos aparece uma mulher jovem a passear pela rua quando, de repente, o vento levanta o seu vestido, numa clara analogia à imagem de Marylin Monroe numa pose famosa com o vestido levantado pelo vento. Dá-se ênfase à grande alegria dos homens a testemunhar e a ‘saborear’ o momento.


Neste anúncio publicitário o produto apresentado, a cerveja, que na realidade tanto pode ser bebida por homens como por mulheres, parece ser destinado principalmente aos homens sendo eles o público-alvo do anúncio. São os homens que olham para a mulher jovem, tiram fotografias e até conseguem olhar para a parte íntima do corpo da mulher escondida por baixo do vestido.
Estamos perante um anúncio publicitário onde a mulher (e o seu corpo) está apresentada como uma figura doce, frágil, meiga e sorridente e como alvo de atenção e objeto dos desejos masculinos. Neste anúncio, o corpo da mulher está a ser instrumentalizado e abusado servindo como produto sexualizado, passivo (olhado e apreciado pelos homens) e como alvo de utilização comercial. O corpo da mulher como superfície estética é o foco de todo o anúncio, numa clara demonstração de disponibilização dela face aos olhares dos homens. Neste sentido, parece-nos que, uma vez mais (esta não é a primeira vez que esta marca de cerveja recorre a esta estratégia publicitária), os estereótipos tradicionais de género flagrantes estão bem presentes, quer no que concerne à mulher, quer no que toca aos homens, (re)apresentados como seres que olham para a mulher como uma espécie de objeto de consumo e que adoram beber cerveja.
A publicidade da cerveja Super Bock usa e abusa da imagem do corpo da mulher associando-o com a venda dos produtos como se, sem estas imagens femininas, os próprios produtos não tivessem hipótese de ser vendidos com sucesso.
O sexismo desta publicidade é evidente porque utiliza-se a mulher (o corpo) para chamar a atenção do/da consumidor/a, o que reforça os estereótipos enquanto sujeito passivo, submetido ao olhar (masculino) e como objeto de prazer (tanto visual, como sexual e mercantil).
Portanto, a veiculação de anúncios publicitários sexistas coloca em causa princípios de ordem legal, mas igualmente ético-deontológicos, os quais devem ser considerados na elaboração de uma análise crítica.
Evidentemente, a nova campanha Super Bock não cumpre o artigo 7º (Princípio da licitude) alínea 2 d) do Código de Publicidade Português Decreto-Lei n.º 330/90
de 23 de Outubro que estipula: “2 - É proibida, nomeadamente, a publicidade que: (…) d) Contenha qualquer discriminação em relação à raça, língua, território de origem, religião ou sexo;”.
Além disso, e se nos detivermos sobre os mecanismos de auto-regulação, verificamos que, por exemplo, o Código de Auto-Regulação dos Cervejeiros Portugueses para a Comunicação Comercial, da Associação Portuguesa de Produtores de Cerveja, salienta que a comunicação comercial deve possuir “princípios éticos, verdadeiros e baseados na boa-fé comercial de modo a evitar: Insinuações de êxito social, desportivo ou sexual”.

Esperando poder contar com o apoio da Comissão para a Cidadania e Igualdade de Género para eliminar este tipo sexista de posicionamento publicitário, apresenta os melhores cumprimentos,



A Direção da UMAR

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