Pesquisas e Tendências



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Busca frenética
Informação confiável ainda é o melhor meio para capturar audiência.
Por Nelson Blecher.


Pesquisas e Tendências




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O americano Thomaz Davenport, professor do Babson College, foi quem melhor sintetizou o espírito dos tempos atuais no mundo empresarial. Segundo ele, vivemos a economia da atenção. "Hoje a atenção é a verdadeira moeda dos negócios e dos indivíduos", prega Davenport em seu livro A Economia da Atenção (editora Campus). É uma verdade em qualquer ramo, mas ainda mais crucial para a indústria de mídia e entretenimento, que vive do tempo limitado do freguês. A busca frenética pela atenção da audiência, com o pressuposto de conduzir aos lucros, fez Hollywood aperfeiçoar suas fórmulas. Uma produtora bem-sucedida como a Miramax, por exemplo, estabelece três regras para guiá-la no processo de seleção de filmes. Primeira: o roteiro deve girar em torno de uma condição humana básica, como amor (Traídos pelo Desejo) ou inveja (O Talentoso Ripley). Segunda: o principal personagem deve ser cativante, mas com defeitos, como o herói de Shakespeare Apaixonado. Terceira: os filmes devem ter uma história clara, com começo, meio e fim. Mas existem regras e regras. No Brasil, os laboratórios televisivos produziram a quintessência do baixo nível com o objetivo declarado de capturar grandes audiências. Uma ciranda de programas que exploram violência, sexo e aberrações passou a povoar a TV aberta (é justo dizer: seguindo a trilha de alguns congêneres americanos). A paranóia de perder leitores para concorrentes ou outras mídias também introduziu nos veículos impressos uma fórmula anabolizante de vendas, através da oferta de brindes para estimular assinaturas e vendas em bancas. Qual, afinal, o resultado desses artifícios?


No caso da televisão, a briga de foice por pontos de audiência não comoveu os grandes anunciantes, que hesitam em associar suas marcas ao conteúdo de programas chocantes. Sobram como patrocinadores produtos marginais. "Há vários exemplos de programas com audiência alta, mas qualidade ruim -- e um resultado igualmente ruim na publicidade", disse José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, mago da televisão brasileira, numa entrevista recente à revista Veja. No caso dos anabolizantes, basta consultar o relatório de uma recente pesquisa do instituto Research International para tirar a dúvida. De 5 200 leitores de banca e assinantes paulistanos e cariocas entrevistados pelo instituto, a maioria esmagadora (84%) disse que jamais decidiu a compra de um jornal ou de uma revista em razão do brinde oferecido.
O levantamento traz outras revelações que dão o que pensar. Com toda a conversa sobre diversificação de mídias, o interesse do leitor pelos anúncios veiculados em revistas, por exemplo, se manteve elevado desde 1996. Sete de cada dez leitores lêem anúncios -- quatro chegam a declarar que lêem todas ou a maioria das páginas publicitárias. Entre eles, o público mais ligado à internet. Aliás, os heavy users estão entre os maiores consumidores de revistas -- lêem sete títulos e se lembram espontaneamente de dez. E para quem acha que ninguém mais quer saber de papel em casa: 76% dos leitores consultados pela Research ainda colecionam revistas ou guardam recortes.
A pesquisa restabelece alguns fundamentos que devem orientar os produtores de conteúdo. O público, ao ligar a televisão, acessar a internet ou abrir um jornal ou revista, busca, em primeiro lugar, informação confiável. Sem mágicas nem artifícios. Num cenário com mais opções de mídia, elas tendem a se complementar. O importante é saber que há um contágio natural entre a credibilidade editorial e a das mensagens publicitárias veiculadas. Por isso, como aconselha Boni, devem-se levar em conta dois clientes, o espectador e o anunciante. "São duas estratégias com alvos diferentes, mas que têm de andar de mãos dadas", afirma ele. Ponto.


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