Plano de marketing



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PLANO DE MARKETING

Centro de Ação Social Espaço Livre


São Paulo, 2006




Í N D I C E


Introdução...............................................................................................

2

Análise da empresa e seus produtos......................................................

3







Análise da Situação.................................................................................

6

Condições da Economia e Tendências

6

Legislação e Tendências

13

Tecnologias e Tendências

19

Demografia e Tendências / A Demanda e o Mercado

25

Valores Socioculturais e Tendências

31

Clima Político e Ideológico / Clima Governamental e Tendências

35

Oportunidades em outros Países

58







A indústria e a Oferta / Empresas Concorrentes

65

Vantagens e Desvantagens Competitivas

74

Ameaças e Oportunidades

74







Ações Propostas......................................................................................

75

Bibliografia................................................................................................

79

Anexos......................................................................................................

80

Tabelas de preços (ligações, cartas e tradução de textos)

80

Recibo de doação nos termos da IN-SRF 87/96

82

Orientações sobre os direitos das pessoas com deficiência

83

Fundações e empresas no exterior

84

Seleção de empresas associadas ao Instituto Ethos / Abrinq

88

Seleção de gráficas e empresas de webdesign

89

Contato com Embaixadas

89












I N T R O D U Ç Ã O
As organizações do Terceiro Setor apresentam algumas deficiências em suas formas de gestão, ficando restritas às suas atividades. Assim é preciso adotar uma política destinada a envolver e mobilizar a sociedade para a causa que defendem e que favoreça sua imagem e comunicação com a sociedade: patrocinadores, governo, usuários e grupos de interesse.

Nesse sentido se buscará desenvolver um plano de ações de marketing que permitirá ao Centro de Ação Social Espaço Livre desenvolver uma rede de comunicação mais consistente entre a instituição e a sociedade para que assim seja possível formar parcerias com outras organizações e captar recursos – tanto financeiros quanto humanos – para manter e ampliar o trabalho oferecido pela instituição. Além disso, nossos esforços também visam envolver e mobilizar o público em geral de forma mais abrangente nas questões relacionadas à inclusão social e aos deficientes mentais.

Para alcançar objetivos nessa área é necessário desenvolver um plano de marketing coeso e eficaz, que atenda as expectativas da instituição. O plano de marketing é uma ferramenta que identifica estratégias a serem seguidas e responsabilidades a serem assumidas para conseguir os resultados almejados. Para traçar um plano de marketing é preciso, inicialmente, analisar a organização (seus pontos fracos e pontos fortes), o ambiente no qual está inserida (oportunidades e ameaças que a envolvem) e sua rede de relacionamentos (usuários e financiadores). A partir desses dados é definida a melhor estratégia para a instituição.

A organização a ser trabalhada, o Centro de Ação Social Espaço Livre, existe desde 1984 e se dedica a cuidar, desenvolver e educar crianças, adolescentes e adultos portadores de deficiência mental.



A N Á L I S E D A E M P R E S A E S E U S P R O D U T O S
O Centro de Ação Social “Espaço Livre” é considerado uma entidade filantrópica de Utilidade Pública Federal e Municipal, existe desde 1984 e se dedica a cuidar, desenvolver e educar crianças, adolescentes e adultos portadores de deficiência mental. No início, o atendimento oferecido se destinava a crianças carentes, com atividades de reforço escolar e alimentação. Porém, através da integração com a comunidade, verificou-se a necessidade de se atender a uma grande demanda de deficientes mentais, então, a partir de 1987, a instituição passou a atender exclusivamente portadores de deficiência mental, repassando as crianças carentes aos cuidados de igrejas locais.

O maior desafio e principal missão do C.A.S. Espaço Livre é a inclusão e a integração social de deficientes mentais, especialmente no nível educacional. A instituição também possui planos para desenvolver um núcleo de capacitação profissional para deficientes mentais, com oficinas semi-profissionalizantes.

A instituição é mantida através das Secretarias Municipais de Assistência e Desenvolvimento Social, e Educação. Apesar de contar com um auxílio das Secretarias Municipais (cerca de R$ 18000,00 no total), essa verba apenas garante sua auto-sustentação – pagamento de funcionários, algumas contas e manutenção das atividades da organização:


  • Secretaria de Educação: R$9600,00. Cobre os gastos com psicopedagógico e a quantia da verba é conforme a freqüência dos alunos (os dias em que a entidade está aberta). Essa verba serve para cobrir o salário de alguns funcionários.

Secretaria de Desenvolvimento e Bem-Estar Social: R$9335,00, cobre pagamento de alguns funcionários, alguns materiais de oficina.

  • Recebem um desconto de 50% nas contas de água

  • O “Espaço Livre” é isento de IMSS, cota patronal só que dos R$10900 que receberiam da prefeitura, eles acabam recebendo R$9300 devido a essa isenção.

  • A prefeitura doa alimentos para a Ong mas não é suficiente, ela cobre a alimentação de apenas 64 dos 104 alunos. Quem ajuda a entidade a fornecer alimentação para o restante dos alunos é o Banco de Alimentos.

  • Os pais compram o uniforme: R$50,00(calça e blusa) + R$13,00 (camiseta), que é feito por uma costureira indicada pela ONG, os pais que não têm condições para comprar a entidade compra para o aluno.

Água, luz, a fonoaudióloga, telefone, materiais de escola, de limpeza, de higiene, manutenção são cobertos graças a doações e eventos promovidos pela ONG. O Centro de Ação conta com contribuições feitas por pessoas da comunidade, igrejas locais e pelos

próprios pais de alunos (muitos deles contribuem mensalmente de acordo com as suas possibilidades financeiras) e eventos beneficentes.

A verba referente ao mês de dezembro de 2005, não tinha sido repassada pela prefeitura, o que gerou a mobilização dos pais dos alunos, resultando em uma reportagem no telejornal “SPTV” , da Rede Globo, no dia dezessete de maio deste ano e, através do contato direto com as secretarias municipais, tentou-se negociar o problema.

Outro problema que a organização passava e que foi citado na reportagem foi a possível transferência do convênio da organização com a Secretaria Municipal de Educação e com a Secretaria Municipal de Desenvolvimento Social para a Secretaria da Saúde proposta pela atual gestão da prefeitura. Caso isso ocorra, a entidade não poderia utilizar nenhum termo ligado a educação, ou seja, nenhum termo ligado à alfabetização, aprendizado ou aulas.

A gestão Serra propôs a transferência das Secretarias da Educação e da Assistência Social para a Secretaria da Saúde, alegando que esta dispõe de maiores recursos. Para a criadora da organização, Marlene Borges Neves, essa mudança aumentaria a exclusão, já que os alunos seriam tratados como doentes.

Outra desvantagem vista, é que para receber verba da Secretaria da Saúde a entidade teria que fazer vários ajustes no local e mudanças nas atividades promovidas, correndo o risco de mudar a sua missão (inclusão social). Por exemplo, teria que lidar com deficientes mais graves e o convênio com a Secretaria da Saúde não cobriria o salário de psicopedagogas.

A equipe de reportagem do programa “SP TV”, da Rede Globo compareceu novamente na entidade filantrópica para denunciar o não pagamento da verba vinda da prefeitura referente ao mês de dezembro. Dias depois de exibida a reportagem, a verba atrasada foi repassada para a ONG. Além disso, a supervisora regional da Subprefeitura de Itaquera, Maria Shirabayashi, comprometeu-se em não transferir a entidade de secretaria, ela permanecerá conveniada com as mesmas Secretarias e não será passada para a Secretaria de Saúde pelo menos até o dia 30/12, depois dessa data é necessária a renovação de contrato.

Um novo problema que passa a ONG é que ela acredita ser necessário conceder o discídio (aumento de 8% nos salários de educadores, monitores, reinvindicado pelo Sindicato das Entidades Religiosas e Filantrópicas) para os funcionários que está atrasado (precisava ser reajustado em julho de 2005).

O Centro atende jovens com deficiência mental de leve à moderada, em dois períodos, oferecendo curso de alfabetização, oficinas de culinária, informática, artesanato e teatro.

Para conseguir usufruir dos benefícios oferecidos pela organização, há uma longa lista de espera, e os candidatos passam por um processo de triagem. Há candidatos que estão à espera de uma vaga há mais de cinco anos. No entanto, no momento, a organização não possui estrutura nem recursos financeiros para ampliar seu número de beneficiados. Para atender melhor houve uma diminuição de alunos na entidade, agora são 104.

A instituição, que já tem 21 anos, é vista como modelo na região justamente por não haver muitas organizações que lidam com a inclusão social de deficientes mentais na localidade.

A N Á L I S E D A S I T U A Ç Ã O

Condições da Economia e Tendências
Nos últimos anos surgiu uma tendência na sociedade como um todo, a chamada consciência social aumentou significativamente em diversos ramos. As transformações sócio-econômicas ocorridas nas últimas décadas têm afetado profundamente o comportamento de empresas que até então visavam a pura e exclusiva maximização de lucros.

O terceiro setor é assim chamado por englobar organizações com fins públicos, porém de caráter privado, que não se enquadram, portanto nem no primeiro setor (Estado), nem no segundo setor (Mercado) pois não possuem objetivos mercantis. Fazem parte do denominado espaço público não estatal.

O segundo setor ocupa um lugar de destaque na economia, na criação de riquezas. E é bem sabido que o poder vem acompanhado pela responsabilidade. Devido aos recursos financeiros e humanos disponíveis, as empresas devem ter consciência de sua responsabilidade social. Assim surgiram as relações entre o segundo e o terceiro setor.

As empresas, no desenvolvimento do seu papel, começaram a adotar políticas de suporte às causas sociais como a inclusão de pessoas com necessidades especiais no mercado de trabalho. A idéia de responsabilidade social empresarial é, portanto, relativamente recente. Com o surgimento de novas demandas e maior pressão por transparência nos negócios, empresas se vêem forçadas a adotar uma postura mais responsável em suas atividades.

Como exemplo, podemos citar o Instituto Ethos que foi criado para mobilizar e ajudar as empresas que procuram gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Suas atividades são voltadas para a conscientização de gestores de empresas privadas e para a aproximação das empresas com a comunidade. Atualmente o instituto possui 1105 empresas associadas, dos mais diversos setores e portes.


Porte

Total

%

Micro Empresa

209

18,63%

Pequena Empresa

301

26,83%

Média Empresa

209

18,63%

Grande Empresa

403

35,92%

Não Informado

0

0,00%



Fonte Instituto Ethos


Só no estado de São Paulo são 624 empresas associadas. Dentre as quais podemos destacar algumas que desenvolvem trabalhos voltados para as necessidades de ONGs como o Centro de Ação Social Espaço Livre:







  • 24X7 CULTURAL







  • Accor Brasil  







  • Aché







  • ALCOA ALUMÍNIO







  • AmBev







  • Arch Química  







  • ARCOR







  • AutoBan   







  • Avon







  • Banco ABN AMRO Real S/A 







  • Banco Bradesco







  • Banco HSBC  







  • Banco Itaú  







  • Banco JP Morgan







  • Banco Safra  













  • Bombril







  • Böehringer Ingelheim







  • Camargo Corrêa







  • Carrefour




  • Conexão Social Organização e Gestão Empresarial




  • DuPont

  • Elektro

  • Estapar Estacionamentos

  • Febrafarma

  • Johnson & Johnson

  • Klabin

  • Modus Faciendi - Soluções em Desenvolvimento Social e Ação Educativa

  • Nestlé

  • Núcleo Arte e Papel

  • Olhar Cidadão

  • Reckitt Benckiser

  • SCI / Equifax

  • Serasa S/A

  • Unilever Brasil Ltda

  • Unisys Brasil Ltda.

  • VOTORANTIM CELULOSE E PAPEL

  • Wal Mart

Outra prova de como essa pressão afetou o modo de agir das empresas pode ser observada nos resultados do estudo realizado em 2005 pela Sebrae-SP intitulado "A Responsabilidade Social nas Micro e Pequenas Empresas do Estado de São Paulo" que apontou que 74% dessas organizações realizaram ao menos uma ação social durante o ano que precedeu a pesquisa.

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, em iniciativa conjunta com o jornal Valor Econômico e a Indicator Opinião Pública realizou a pesquisa Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro. Dentre as várias questões analisadas, o fator mais importante para 63% dos entrevistados avaliarem uma empresa como boa ou ruim é o tratamento que ela dispensa aos funcionários e o comportamento ético nos negócios. Entre 2000 e 2001, no entanto, essa importância cresceu significativamente, abrangendo itens como qualidade de emprego, saúde e segurança dos funcionários, mão-de-obra infantil, obediência às leis, honestidade e ética empresarial, bem como a não participação em suborno e corrupção.

Grande parte das empresas não se limita a ações internas, mas também desenvolvem trabalhos filantrópicos, ou seja, ações sociais externas à empresa, que têm como beneficiária principal a comunidade (conselhos comunitários, organizações não-governamentais, associações comunitárias etc).

Porém o crescente interesse em ações sociais originou uma tendência que ameaça as ONGs independentes na concorrência por fundos privados, a institucionalização das ações sociais. Muitas empresas, maioria de grande porte, optam por criar suas próprias fundações e institutos ao invés de investir em organizações existentes. Assim elas conseguem maior autonomia e controle no planejamento das ações, além de maior visibilidade para a própria empresa.

Também foram observadas mudanças no terceiro setor em relação ao mercado de trabalho. Antes a atuação em uma organização não-governamental era vista como trabalho voluntário, sem retorno financeiro. Atualmente este setor emprega milhares de profissionais de diversas áreas, como advogados, economistas, administradores, publicitários. Apesar de oferecer salários muito inferiores em relação às empresas privadas, muitos profissionais demonstram grande interesse por esse mercado que além de corresponder às expectativas profissionais também pode gerar satisfação pessoal. Nos Estados Unidos e na Europa, onde o processo de profissionalização é mais acentuado e esse mercado movimenta bilhões de dólares, o salário de executivos do terceiro setor já é competitivo com o mercado.

Segundo uma pesquisa realizada em 1999 pela John Hopkins University, dos Estados Unidos, o Terceiro Setor é a oitava força econômica mundial, movimentando 1,1trilhão de dólares por ano, gerando aproximadamente 10,4 milhões de empregos. O economista Lester Salamon, coordenou uma pesquisa em 22 países, incluindo o Brasil, que concluiu que o segmento gira 1,1 trilhão de dólares, empregando 19 milhões de pessoas, excluindo-se os voluntários. Esta pesquisa levantou o perfil do Terceiro Setor no Brasil, em pessoal ocupado por área de atuação:



Área de atuação

Número de pessoas

%

Educação e pesquisa

381.098

34

Saúde

184.040

16,4

Cultura

175.540

15,7

Assistência social

169.663

15,2

Associações profissionais

99.203

8,9

Religião

93.769

8,4

Defesa dos direitos

13.721

1,2

Meio ambiente

2.499

0,2




Fonte: John Hopkins University

O Conselho da Comunidade Solidária indicou que em 1999 o Terceiro Setor no Brasil contava com aproximadamente 250.000 entidades, empregando 1,5 milhão de pessoas. O estudo ainda apontou que essas ONGs movimentaram no mesmo ano R$ 12 bilhões, oriundos da prestação de serviços, do comércio de produtos e da arrecadação de doações. Este valor correspondia a 1,2% do PIB brasileiro e demonstrou enorme potencial de crescimento, pois o setor já movimenta 6% do PIB em países da Europa e nos EUA. Outro dado confirma a expansão: em 1995, entre as pessoas físicas, no Brasil, havia 15 milhões de doadores, número que em 1998 já havia triplicado, chegando a 44,2 milhões de pessoas, ou 50% da população adulta brasileira

Recentemente outros trabalhos foram realizados nessa área, sendo o mais relevante a FASFIL. A FASFIL (Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos no Brasil) foi desenvolvida no ano de 2002 e é o único levantamento nacional de organizações sociais. Esse senso foi realizado pelo IBGE em parceria com o IPEA, Gife e a Abong, tendo como base o Cadastro Central de Empresas – CEMPRE do IBGE (2002). Foram consideradas nesse estudo, instituições registradas no CEMPRE como entidades sem fins lucrativos, segundo seu código de natureza jurídica e enquadradas em cinco critérios: privadas, sem fins lucrativos, institucionalizadas, auto administradas e voluntárias. 

Segundo a FASFIL entre 1996 e 2002, o número de organizações sociais cresceu de 107 mil para 276 mil entidades. Essa ampliação, de 169 mil novas organizações, correspondeu a um crescimento de 157% no período. Em outras palavras, em 1996, as FASFIL representavam 3% das entidades contidas no Cadastro; em 2002, essa proporção elevou-se para 5%. De acordo com os dados da pesquisa o estado de São Paulo concentra o maior número de entidades, 58.557, o que corresponde a 21% do total de entidades do Brasil. As organizações paulistas empregam 487.904 funcionários assalariados.

O mercado de ações também sofreu mudanças com a popularização da responsabilidade social. Desde 1999, em Nova Iorque, um índice criado pela Dow Jones está monitorando a movimentação das ações de um grupo empresas no mundo inteiro que adotam práticas de responsabilidade social, é o chamado Dow Jones Sustainability World Index (DJSI World). Atualmente, na versão 2005-2006, o DJSI World inclui 317 empresas de 24 países e cobre 58 setores. Depois da revisão, o índice excluiu 54 companhias e adicionou outras 59, entre elas três brasileiras: Banco Itaú, Cemig e Aracruz.. Segundo especialistas, o desempenho de portfolios de empresas socialmente responsáveis pode superar em cerca de 2,5% a performance dos fundos tradicionais, mas esta diferença deve crescer à medida que os padrões ambientais internacionais, as demandas por transparência e a competição global se tornem mais rigorosos.

Em dezembro de 2005 a Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa) apresentou o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), que reúne uma carteira só com ações de empresas consideradas sólidas a longo prazo, com forte desempenho financeiro e nos quesitos sociais, ambientais e de governança corporativa. Para as empresas, ingressar no Índice traz um retorno que ainda não pode ser quantificado, uma vez que a valorização da carteira só é perceptível no médio prazo. "O Índice Dow Jones de Sustentabilidade levou cerca de três anos para ter as ações mais valorizadas, mas hoje tem melhor desempenho que o Dow Jones convencional", diz Ricardo Nogueira, superintendente de Operações da Bovespa. Mas o retorno institucional é inegável, uma vez que as empresas listadas consolidam uma imagem de solidez.

Atualmente a carteira do ISE é composta por 34 ações de 29 empresas:


  • ALL-América Latina

  • Logística

  • Aracruz Celulose

  • Belgo Mineira

  • Bradesco

  • Banco do Brasil

  • Braskem

  • CCR Rodovias

  • Celesc

  • Cemig

  • Cesp

  • Copel

  • Copesul

  • CPFL Energia

  • Dasa Diagnósticos da América

  • Eletrobrás

  • Eletropaulo

  • Embraer

  • Gol Linhas Aéreas Inteligentes

  • Iochpe-Maxion

  • Itaú Banco

  • Itausa

  • Natura

  • Perdigão

  • Suzano Bahia Sul Papel e Celulose

  • Tractebel Energia

  • Unibanco

  • Votorantim Celulose e Papel

  • WEG



Através dos boletins informativos da Bovespa podemos acompanhar o rendimento das ações associadas ao índice.



Em tempos em que a responsabilidade social é cada vez mais valorizada e necessária, torna-se essencial a parceria entre o setor privado e o terceiro setor para que seja alcançado um nível elevado de prosperidade econômica e uma sociedade mais justa.


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