Ética empresarial: a moral do sucesso e a responsabilidade social da empresa



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ÉTICA EMPRESARIAL: A MORAL DO SUCESSO E A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMPRESA

Luiz Maximiliano Landscheck

Mestrando em Direito do UNISAL, Lorena

Apresentação: O presente trabalho discute um caso particular de ética empresarial, a “moral do sucesso”. Levanta a hipótese de que este tipo de conduta é ensinado ou incentivado em escolas. Apresenta como contraproposta o envolvimento dos empregados e da empresa com atividades filantrópicas decorrentes de sua responsabilidade social.
Abstract: In many companies a fratricidal struggle for managerial and executive positions is the result an ethic posture called “morals of success”. Evidence is shown that universities teach or stimulate this kind of behavior. Social responsibility is being presented as a means of improving work climate, assuring as well a positive impact on the company’s image in the market place.

Introdução
O mundo do século XXI é, antes de tudo, o mundo da objetividade, dos resultados. As pesquisas são muito mais endereçadas à ciência que à filosofia. Quando a filosofia é o ponto de partida, ainda assim, o que se busca são respostas a questões práticas.

Ética e moral sempre foram temas filosóficos, embora haja quem proponha uma ética científica. Hoje, as pesquisas nessa área têm objetivos práticos: as pesquisas são dirigidas a uma ética que SROUR chama de ética particular1, mas que, neste trabalho, será chamada de ética aplicada. Exemplos dessa ética aplicada são a bioética, endereçada às atividades de pesquisadores e profissionais da saúde, e a ética empresarial, focada no mundo dos negócios.


Num primeiro relance, tem-se a impressão de que os questionamentos da ética empresarial dizem respeito mais ao marketing da empresa do que à ética propriamente dita. Todavia, no fundo o que se busca é o estabelecimento de padrões de comportamento capazes de assegurar, no interior das empresas, a paz e o trabalho produtivo, e nas relações

comerciais, a fixação de uma imagem positiva para a empresa, visando o aumento das vendas. Portanto, a motivação deriva de preocupações comerciais, mas o objeto continua sendo o comportamento humano.


Sejam quais forem as motivações e os fundamentos, a verdade é que a ética empresarial hoje está em franco desenvolvimento, focalizada que é por muitos pensadores das mais variadas tendências filosóficas.
Mas, o que é ética empresarial? O que diferencia a ética empresarial da moral empresarial? Muitos autores tentam responder a estas questões. Para situar o leitor, serão reproduzidos a seguir alguns conceitos:
Assim, Joaquim Manhães MOREIRA escreve:
“A ética empresarial é o comportamento da empresa – entidade lucrativa – quando ela age de conformidade com os princípios morais e as regras do bem proceder aceitas pela coletividade (regras éticas)”2.
FERREL assim se exprime: “Ética empresarial compreende os princípios e padrões que orientam o comportamento do mundo dos negócios”3.
LEISINGER, por seu turno, distingue moral empresarial e ética empresarial, conceituando-as como:
Moral empresarial é o conjunto daqueles valores e normas que, dentro de uma determinada empresa, são reconhecidos como vinculantes. A ética empresarial reflete sobre as normas e valores efetivamente dominantes em uma empresa, interroga-se pelos fatores qualitativos que fazem com que um determinado agir seja um agir bom”4.
SROUR, mais propenso a ver a ética do ponto de vista científico do que filosófico, apresenta os seguintes conceitos:
Moral é um conjunto de valores e regras de comportamento, um código de conduta que coletividades adotam, quer sejam uma nação, uma categoria social, uma comunidade religiosa ou uma organização... A ética opera no plano da reflexão ou das indagações, estuda os costumes das coletividades e as morais que podem conferir-lhes consistência”5.
As pesquisas da ética empresarial dirigem-se a uma moral superior. As morais encontráveis no dia-a-dia das empresas podem distanciar-se imensamente dessa moral superior. Em alguns casos, essas distorções são encaradas com naturalidade: é o caso da “moral do sucesso”, que, por muitos dirigentes, é encarada como uma sadia competição pela ascensão na carreira profissional.
Por outro lado, há empresas que adotam uma postura altruísta: procuram não apenas alcançar o lucro, que é o fim de qualquer empresa comercial, mas também cumprir sua responsabilidade dentro da comunidade em que exercem suas atividades.
Este trabalho se propõe a analisar as possibilidades de realização de uma síntese positiva, interessante para as empresas, entre a “moral do sucesso” e a responsabilidade social.

1 – A “MORAL DO SUCESSO”
A moral do sucesso pode ser considerada uma corruptela da chamada “ética do trabalho”, de origem protestante.
Para o luteranismo, o trabalho sempre foi vocação, mesmo quando os católicos o encaravam como castigo para expiar os pecados. Dentro da doutrina da justificação pela fé, o homem só podia ter méritos com uma atitude de absoluta submissão à vontade de Deus. A moral luterana era uma moral do dever. A dedicação ao trabalho constituía uma obrigação para o homem que quisesse justificar-se aos olhos de Deus.
Para os calvinistas, só se salvavam os eleitos. E o sucesso no mundo era um sinal de eleição do homem por Deus. Os calvinistas estavam tão preocupados com a salvação de suas almas que, à medida que alcançavam sucesso, aumentavam a dedicação ao trabalho, para provar a si mesmos que haviam sido eleitos por Deus.
O código moral calvinista baseava-se nos princípios da frugalidade, da autodisciplina e do trabalho duro e persistente. Por isso, recusavam-se a usufruir os bens acumulados, administrando-os para gerar novas riquezas, na certeza de que Deus estava olhando com benevolência para seu esforço e seu sucesso.
A “moral do sucesso” tem como fonte originária a “ética do trabalho”, mas já não preza mais a frugalidade e a diligência, a sobriedade, a confiabilidade e a lealdade. Não vê mais a formação de um patrimônio como forma de agradar a Deus, a riqueza como destinada ao investimento produtivo. Ao contrário, ela desfigura a moral protestante, destruindo sua base altruísta e derrapando para o mais rasteiro egocentrismo narcisista.
A moral do sucesso constitui a base da ideologia econômica liberal. Suas características são:

  1. Cultua a prosperidade e o consumo.

  2. Enaltece as recompensas materiais e o seu gozo.

  3. Leva a extremos as ambições individuais.

  4. Promove um jogo social de soma zero, pois o sucesso de um alimenta-se do fracasso do outro.

Esta moral promove uma competição feroz, glorificando os vencedores e desprezando os derrotados. Persegue não apenas a glória, mas também a acumulação da riqueza. Esta será o parâmetro para a avaliação do valor real das pessoas.


A “moral do sucesso” resulta em um comportamento socialmente alienado e egoísta: nega um dos pilares da vida em sociedade, ou seja, a responsabilidade de uns pelos outros. A “moral do sucesso” notabiliza-se pela ausência de sentido de comunidade: centra-se exclusivamente no êxito profissional e nas conveniências pessoais.
Pode-se, por isso, dizer que a “moral do sucesso” é antiética, pois é egoísta e indiferente a tudo o que não se refira ao próprio sucesso.
Por outro lado, a “moral do sucesso” está muito distante do individualismo liberal, pois este coloca o indivíduo como valor supremo, mas num contexto de engajamento social. O individualismo liberal vincula-se aos valores centrais da cultura norte-americana, que são a vida, a liberdade, a propriedade e a procura da felicidade. Mas esses valores supõem os indivíduos responsáveis uns para com os outros: supõe, portanto, a solidariedade, que está totalmente ausente da “moral do sucesso”.
Esta moral do sucesso foi o apanágio da “Geração X” dos anos setenta. No final dos anos noventa, uma pesquisa realizada, em 1998, em 17 países, identificou uma nova geração denominada “Geração Y”, ou Geração do Milênio. Esta é mais tolerante em relação às diferenças individuais. Cultiva, todavia, a busca do prazer e do divertimento, o viver e deixar viver, sem aceitar compromissos com a coletividade. Considera-se, principalmente, como consumidora exigente: busca, como tal, promover a migração do poder dos que produzem para os que compram, sem, contudo, comprometer-se com ideais altruístas6.
E pensar que essa “moral do sucesso” é ensinada em salas de aula!. A propósito, vale relatar a experiência de Marcelo Rubens PAIVA na Universidade de Stanford, como bolsista, entre 1994-1995, num seminário apresentada por Condoleezza Rice, atual Conselheira de Segurança da Casa Branca. Eis como ele se exprime:
“Condoleezza, didática, oferecia oportunidades na terra das oportunidades. Seu estilo: ‘Quem mais participa, mais leva’. Atuava em um ‘bife’ de 15 minutos e abria para a platéia. Então, uma guerra de egos: opiniões inteligentes como mísseis voavam por nossas cabeças. O teatro estabelecido me seduzia mais do que os enunciados. Na sociedade que incentiva a concorrência não existe coleguismo em sala de aula. Há uma guerra declarada pela melhor nota, por monitorias, bolsas, indicações, empregos. Os alunos se odeiam. Ninguém passa cola. Muitos serial killers nasceram num ambiente como este, eu pensava. Aliás, serial killer não é um simples assassino boçal. É um psicopata intelectualizado. Unabomber não veio de Harvard?
Condoleezza alimentava o conflito da classe. Conflito que me assombrava. Isto não vai acabar bem...”7.
A “moral do sucesso”, pelo egoísmo extremado que fomenta, tem o condão de contaminar o ambiente empresarial através uma competição fratricida por promoções e pela busca de cargos. Uma forma de combater esse clima mórbido é promoção da responsabilidade social das empresas: melhora o clima interno ao trazer à comunidade interna preocupações altruístas.

2 – RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS
Se quiserem ter uma imagem positiva, as empresas terão de aprender a conjugar a necessidade de alcançar lucros com a obediência às leis, com comportamento ético, além de se envolverem em alguma forma de filantropia em relação à comunidade em que estão inseridas. A vida econômica é sujeita a constantes mudanças, seja pelo lançamento de novos produtos ou serviços, seja pela alteração das formas de comercialização: essas mudanças implicam novas questões éticas, com as quais as empresas terão de aprender a lidar8.
A globalização da economia oferece novas oportunidades, mas exige também que as empresas passem a adotar padrões globais de operação. Pode-se dizer, por isso, que a globalização resulta na universalização de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela necessidade das empresas de salvaguardar sua imagem perante seu público, seja pela expectativa por parte do próprio público de que as empresas se enquadrem em certos

padrões éticos e morais. Cria-se, assim um novo ethos que irá reger o modo como os negócios são feitos em todo o mundo: as empresas que quiserem sobreviver terão de se adaptar a esse novo ethos.

A responsabilidade social corporativa é a característica que melhor define este novo ethos. Em outras palavras, está-se universalizando a visão de que os negócios devem ser feitos de forma ética, com base em rigorosos valores morais, de acordo com padrões de comportamento universalmente aceitos como apropriados. A “moral do sucesso”, pelo egoísmo que lhe é próprio, não tem qualquer possibilidade de aceitação nesse cenário.
Embora os conceitos de ética nos negócios e responsabilidade social sejam muitas vezes utilizados como sinônimos, eles têm significados diferentes. A ética empresarial compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios. Os atos, ou comportamentos, de um indivíduo ou de um grupo, são julgados em termos de certo ou errado, bom ou mau, ético ou antiético...
Por sua vez, a responsabilidade social, no mundo dos negócios, consiste na obrigação da empresa de maximizar seu impacto social positivo sobre aqueles com quem se relaciona (acionistas, empregados, clientes, fornecedores, governo e comunidade) e de minimizar o negativo. A responsabilidade social apresenta quatro dimensões: a legal, a ética, a econômica e a filantrópica.


  • A dimensão legal da responsabilidade social consiste em cumprir as leis e os regulamentos editados pelas autoridades competentes. A empresa, nesta dimensão, adota o padrão mínimo de comportamento responsável exigido pela sociedade.




  • A dimensão ética da responsabilidade social diz respeito a comportamentos e atividades esperados ou proibidos naquilo que interessa ao pessoal da empresa, à comunidade e à sociedade, ainda que não codificado em lei. Os padrões éticos de comportamento levam em conta o eqüitativo, o justo, o respeito aos direitos de terceiros. Bons empresários adotam valores e princípios e não admitem que esses valores e princípios sejam desconsiderados por seus executivos e empregados na luta pelo cumprimento de metas econômicas.




  • A dimensão econômica da responsabilidade social refere-se à maneira como os recursos para a produção de bens e serviços serão distribuídos no sistema social.

O grau de responsabilidade social da empresa, na dimensão econômica, pode ser medido pela forma como ela se relaciona com a concorrência, com os acionistas, com os consumidores, com os empregados, com a comunidade em geral e com o meio ambiente, em outras palavras, como ela exerce seu poder econômico. A edição de leis antitruste, de códigos de proteção e defesa dos consumidores e de outros diplomas legais é prova de que não bastam princípios, pois o poder econômico só se dobra diante da força do Estado.


  • A dimensão filantrópica da responsabilidade social diz respeito à contribuição das empresas para a qualidade de vida e o bem-estar dos membros da comunidade em que elas atuam.

Além de produtos seguros e saudáveis, de uma comunicação clara e honesta sobre os problemas que possam afetar os consumidores, além da não-devastação desnecessária dos recursos ambientais, a sociedade espera que as empresas contribuam efetivamente para os objetivos gerais da comunidade, através do apoio à educação, à cultura e as atividades cívicas.


Entre os empresários, este tipo de atitude filantrópica já deixou de ser exceção. Hoje é generalizada a adoção de um enfoque empresarial de beneficência. Dessa resulta uma imagem mais positiva das empresas, um aumento da fidelidade de seus empregados e um estreitamento dos laços que unem as empresas com seus clientes e fornecedores9.
A responsabilidade social resulta também em benefícios econômicos para as empresas10. Além disso, preocupações com a sorte de outras pessoas têm o condão de afastar os pensamentos dos interesses pessoais e de aumentar a solidariedade entre os empregados, quando se unem num objetivo comum, melhorando o clima no ambiente de trabalho.

Conclusão
Por um lado, é importante para a empresa que seus dirigentes, atuais e futuros, sejam denodados, ambiciosos, queiram progredir e, com isso, levar a empresa ao crescimento. Por outro, convém lembrar que o espírito de luta e a ambição não são os únicos valores, talvez nem os mais importantes. Quando os dirigentes têm uma mentalidade egoísta e a capacidade de buscar seus objetivos a qualquer preço, isto se refletirá nos procedimentos da empresa. Vale a pena para a empresa ter a fama de “ave de rapina”, que não mede conseqüências na ambição de crescer? Ou é melhor ter uma imagem de empresa que tem compromissos com as aspirações sociais e com o meio ambiente, que busca o lucro sim, mas sem esquecer as suas outras dimensões? Não resta dúvida de que, em longo prazo, a empresa socialmente engajada tem mais chances de sobreviver e crescer do que a “ave de rapina”.
Como para a empresa ter uma imagem positiva no mercado é questão de sobrevivência, convém a seus dirigentes encarar com cuidado a “moral do sucesso”: esta se introduz com facilidade no ambiente de trabalho, e as conseqüências, em termos de clima interno e de imagem perante o público externo, podem ser desastrosas.

NOTAS


  1. SROUR, Robert Henry. Ética empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000, p.29

  2. MOREIRA, Joaquim Manhães. A ética empresarial no Brasil, São Paulo: Pioneira, p. 28.

  3. FERREL, O.C.; FRAEDRICH, John; FERREL, Linda. Ética empresarial: dilemas, tomadas de decisão e casos. Rio de Janeiro: Reichmann & Associados, 2000, p. 7.

  4. LEISINGER, Klaus; SCHMITT, Karin. Ética empresarial. Petrópolis: Vozes, 2001, p. 22.

  5. SROUR, Robert Henry. Op. cit. p. 29)

  6. SROUR, Robert Henry. Op. cit., p. 220 e s.

  7. PAIVA, Marcelo Rubens. Na sala de aula com Condoleezza. O Estado de S. Paulo, 14.08.2004, Caderno 2, p. D12

  8. ASHLEY, Patrícia Almeida (Org.). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2002, p. 50-54

  9. FERREL, O.C.; FRAEDRICH, John; FERREL, Linda. Op. cit., p. 68 e s.

  10. LANDSCHECK, Luiz M.; MADERO, Miguel C.. Ética empresarial. In NASCIMENTO, Grasiele A.F.; RAMPAZZO, Lino (Org.). Biodireito, Ética e Cidadania. Taubaté: Cabral, 2003, p. 91-120.


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